การศึกษาการรับรู้คุณค่าด้านการเงินและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจด้านพฤติกรรมและการบริโภคของนักท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย - จั่นเพชร, คัชพล (วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง, 2021)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านการเงินและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจด้านพฤติกรรมและการบริโภคของนักท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย 2) พัฒนาข้อเสนอในการปรับปรุงปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านการเงินและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวเพื่อส่งผลต่อความพึงพอใจด้านพฤติกรรมและการบริโภคของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย ดำเนินการวิจัยโดยผู้วิจัยได้เลือกเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ในช่วงเดือนเมษายนถึงมิถุนายน พ.ศ.2563 เป็นจำนวนรวม 398 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้สถิติเชิงพรรณนาเพื่อหาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวในส่วนปัจจัยด้านการเงินมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.89 และ 2) ระดับการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวในส่วนปัจจัยด้านภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.23 โดยมีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 4.06 อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าที่สูงมาก นอกจากนี้ ผลการวิจัยด้านความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัยพบว่า 1) ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินเฉลี่ย 3.96 2) สิ่งดึงดูดใจทางธรรมชาติเฉลี่ย 4.19 3) สิ่งดึงดูดใจทางวัฒนธรรมเฉลี่ย 4.18 4) สิ่งของสำหรับบริโภค เช่น อาหาร เฉลี่ย 4.11 และ 5) คุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวเฉลี่ย 4.08 ตามลำดับ โดยมีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 4.10 อยู่ในระดับความพึงพอใจที่สูงมาก นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังระบุถึงการปรับระดับราคาค่าบริการให้เป็นไปตามบริบททางเศรษฐกิจ และการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกที่สอดคล้องกับบุคคลทุกประเภท สามารถส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากในอนาคต