ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเมืองรอง จังหวัดน่าน - สุ่มขำ, พิมพวรรณ (วารสารเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน, 2024)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเมืองรอง จังหวัดน่าน 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเมืองรอง จังหวัดน่าน จำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางไปท่องเที่ยว จังหวัดน่าน จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบกำหนดตัวอย่างโดยอาศัยความสะดวก (Convenience Sampling) เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบที (t- test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One Way ANOVA) เปรียบเทียบค่าความแตกต่างรายคู่ โดยใช้ Least Significant Difference (LSD) และวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเมืองรอง จังหวัดน่าน มีระดับการตัดสินใจโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด อันดับแรก คือ ด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ รองลงมา ด้านบุคคล และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ 2) นักท่องเที่ยวที่มีสถานภาพด้านอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่างกัน มีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวไปท่องเที่ยวในจังหวัดน่านแตกต่างกัน ส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเมืองรอง จังหวัดน่าน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 0.28 สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 8.00 (R2 = 0.08) อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลงานวิจัยที่ได้พบว่าสามารถใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานใช้ในการวิเคราะห์นโยบายและแผนพัฒนาการท่องเที่ยวเมืองรองเพื่อให้เกิดความยั่งยืนได้