ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผู้ใช้บริการธุรกิจประเภทไฮเปอร์มาร์เก็ตไทยตามกรอบประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนบนตัวแบบเส้นทาง PLS

Abstract

การศึกษาปัจจัยสำคัญที่มีผลตอ่ ความจงรักภักดีของลูกคา้ ผูใ้ชบ้ ริการธุรกิจประเภท
ไฮเปอร์มาร์เก็ตไทยตามกรอบประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนบนตัวแบบเส้นทาง PLS
มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา 1) ปัจจัยสำคัญที่มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อความจงรัก
ภักดีของลูกค้าผู้ใช้บริการไฮเปอร์มาร์เก็ตในกรุงเทพมหานครตามประชาคมเศรษฐกิจ
อาเซียนบนตัวแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุด และ 2) แนวทางการเสริมสร้างความจงรัก
ภักดีของลูกคา้ ผูใ้ชบ้ ริการไฮเปอรม์ ารเ์ก็ตในกรุงเทพมหานครตามกรอบประชาคมเศรษฐกิจ
อาเซียน

ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methodology) โดยอาศัยการวิจัย
เชิงปริมาณ (Qualitative Research) เป็นตัวหลัก และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Quantitative
Research) เป็นตัวรอง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยมีทั้งแบบสอบถาม ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูล
จากลูกคา้ ผูใ้ชบ้ ริการไฮเปอรม์ ารเ์ก็ตไทยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 22 แหง่ กลุม่ ตัวอยา่ ง
จำนวน 814 คน การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS Version 16.0
และ WarpPLS Version 3.0 และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural
Equation Modeling: SEM) รวมถึงการพรรณนาข้อมูล
ผลการวิจัยพบวา่ ปจั จัยสำคัญที่มีผลตอ่ ความจงรักภักดีของลูกคา้ ผูใ้ชบ้ ริการธุรกิจ
ประเภทไฮเปอร์มาร์เก็ตไทยตามกรอบประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนบนตัวแบบเส้นทาง
PLS มีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับ คิดเป็นร้อยละ 43.6 ซึ่ง
ผ่านเกณฑ์ตั้งแต่ร้อยละ 40 ขึ้นไป โดยลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ระดับนัยสำคัญ
ทางสถิติ 0.05 พบว่า การตระหนักรู้ ความสะดวกสบาย สิ่งแวดล้อม คุณภาพสินค้า และ
คุณภาพบริการของไฮเปอร์มาร์เก็ต ความสอดคล้องของอัตลักษณ์ การมอบความไว้วางใจ
ต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อความจงรักภักดีของลูกค้า รวมถึงระยะทางจากที่พัก
ที่ใกล้กับไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นตัวแปรกำกับระหว่างอิทธิพลของการมอบความไว้วางใจ
ที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผู้ใช้บริการไฮเปอร์มาร์เก็ตไทยภายใต้กรอบประชาคม
เศรษฐกิจอาเซียน และในดา้ นแนวทางการเสริมสรา้ งความจงรักภักดีของลูกคา้ ผูใ้ชบ้ ริการ
ไฮเปอร์มาร์เก็ตไทยภายใต้กรอบประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน โดยพิจารณาตามหลัก
ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ควรพัฒนาคุณภาพของสินค้า
และความปลอดภัยของสินค้า ด้านราคา ควรกำหนดราคาให้เป็นมาตรฐานเหมาะสม
ในแต่ละตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เพื่อยกระดับให้เป็นที่ยอมรับตามมาตรฐานสากล ด้านช่อง
ทางการจัดจำหน่าย ควรพัฒนาทางด้านโลจิสติกส์ในการบริหารคลังสินค้า โดยใช้กลยุทธ์
ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและเพิ่มจำนวนคนกลางเพื่อเป็นการกระจายสินค้า ด้านการ
ส่งเสริมการตลาด ควรเน้นการโฆษณาที่เป็นสากลมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการเปิดตลาด
ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจและตอบสนองตรงตามความต้องการ
ของลูกค้าส่งผลให้ผู้ใช้บริการเกิดความจงรักภักดีในที่สุด