อิทธิพลของการรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลต่อการรับรู้พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค - แก้วสมบูรณ์, ณัฏฐปวีร์ (วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 2026)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยบูรณาการกรอบแนวคิดด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ร่วมกับแนวคิดด้านการรับรู้ของผู้บริโภคและการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์ เพื่ออธิบายกลไกการถ่ายทอดอัตลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ผ่านสื่อดิจิทัล การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 331 คน ผ่านแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในทุกมิติ ได้แก่ ภาพลักษณ์แบรนด์ (β = 0.732) อัตลักษณ์ แบรนด์ (β = 0.710) คุณค่าที่รับรู้ (β = 0.685) ความรู้สึกที่เกิดจากการรับสาร (β = 0.663) และการจดจำเนื้อหาโฆษณา (β = 0.544) โดยสมมติฐานทุกข้อได้รับการยืนยันที่ระดับนัยสำคัญ (p < .001) สะท้อนให้เห็นว่าการรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะด้านภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้น ผู้ประกอบการโรงแรมควรให้ความสำคัญกับการออกแบบเนื้อหาโฆษณาดิจิทัลที่สามารถสร้างภาพลักษณ์ สื่อสารอัตลักษณ์ และสร้างคุณค่าที่สอดคล้องกับการรับรู้ของผู้บริโภค เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมในยุคดิจิทัล