ผลกระทบของกิจกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่มีต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก บนอินเทอร์เน็ตและความตั้งใจซื้อ โดยส่งผ่านการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดียและคุณค่าของตราสินค้า กรณีศึกษา กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก - ลี้วิศิษฏ์พัฒนา พัสกร (วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 2024)
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ วิเคราะห์ผลกระทบของกิจกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่มีต่อการสื่อสาร แบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตและความตั้งใจซื้อ โดยส่งผ่านการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดียและคุณค่าของตราสินค้ากรณีศึกษา กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก จำนวน 400 ราย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า ทำการวิเคราะห์แบบจำลองของสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า แบบจำลองเหมาะสมกับข้อมูลมีค่า SRMR เท่ากับ 0.0915 อยู่ในเกณฑ์ไม่เกิน 1 และค่าความเชื่อมั่นความสอดคล้องภายในของอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ ส่วนค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางของพฤติกรรมการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดีย การรับรู้คุณค่าของตราสินค้า พฤติกรรมการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค มีค่าเท่ากับร้อยละ 41.42, 23.70, 30.60 และ 31.67 และ ค่าผลกระทบมีค่า 0.0201 ถึง 0.7071 โดยความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งที่สุดมีค่าเท่ากับ 0.7071 ของเส้นทาง SMMAs->SBE ที่มีผลกระทบสูง ส่วนค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางวิเคราะห์อิทธิพลจำนวน 8 เส้นทาง พบว่า ค่าน้ำหนักที่มีนัยสําคัญ 6 เส้นทาง โดยมีค่าตั้งแต่ 0.174 ถึง 0.644 การวิจัยนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียให้มีกิจกรรมที่ตอบสนองกับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อส่งผลต่อการเข้ามามีส่วนร่วมกับตราสินค้าที่นำไปสู่การบอกต่อบนโลกอินเตอร์เน็ตและเกิดความตั้งใจมาใช้บริการของธุรกิจร้านคาเฟ่