https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ <p>วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสัมคมศาสตร์ ได้ผ่านการรับรองคุณภาพรอบที่ 5 พ.ศ. 2568 – 2572 จัดอยู่ในฐานข้อมูลศูนย์ดัชนีการอ้างอิงวารสารไทย TCI 2 กลุ่มมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ได้จัดทำเป็น 2 รูปแบบ ทั้งรูปแบบตีพิมพ์ (Print) หมายเลข ISSN 3057-1766 (Print) และรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ ISSN 3057-1855 (Online) ที่พิมพ์เผยแพร่ บทความวิจัย (Research Article) และบทความวิชาการ (Academic Article)</p> <p>บทความทุกบทความจะต้องผ่านการพิจารณาโดยผู้ทรงคุณวุฒิที่เชี่ยวชาญ 3 ท่าน หลากหลายสถาบัน แบบผู้ทรงคุณวุฒิและผู้แต่งไม่ทราบชื่อกันและกัน (Double-Blind Review) </p> <p>Published Rate (อัตราค่าตีพิมพ์) 6,000 บาท โดยทางวารสารจะเรียกเก็บเมื่อผ่านการตรวจความซ้ำซ้อน ผ่านกระบวนการพิจารณาจากกองบรรณาธิการ และเข้าสู่กระบวนการประเมินบทความ</p> มหาวิทยาลัยเวสเทิร์น th-TH วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ 3057-1766 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289386 <p>This article provides an overview of human resource management (HRM) in emergency and pandemic care in resource-limited settings, using nurses as the primary example. Drawing on published literature, it discusses staffing, training, leadership, coordination, and staff well-being. Major pressures include workforce shortages, surges in demand, resource disruptions, psychological strain, and communication failures. Nurses often respond to these challenges by assuming expanded clinical and leadership roles. Key HRM strategies include flexible deployment, task-sharing, rapid training, adaptive leadership, and stronger logistical support. The discussion is also informed by the author’s practical leadership experience in COVID-19 emergency-care operations in Myanmar. The article highlights the central role of effective HRM in strengthening the resilience of emergency healthcare services</p> Aung Ye Kyaw Burton Plaster Haiping Gao Kyaw Zeya ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 279 290 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289540 <p>Background: China faces major demographic shifts due to falling birth rates and an aging population. University students will soon enter marriage and parenthood, yet little is known about their childbearing plans. Objective: This research explores what drives university students' childbearing plans in Sichuan, China, focusing on three domains: demographic background, perceived economic conditions, and motivational attitudes. Methods: We conducted a cross-sectional survey of 420 students using stratified sampling. Data came from a structured questionnaire. Analytical methods included descriptive statistics, Pearson correlations, and hierarchical multiple regression. Results: The final regression model accounted for 58.9% of the variation in childbearing intentions. The strongest positive influence was fertility attitude (β= 0.566, p &lt; .001). Among economic variables, expected childrearing cost exerted a consistent negative effect (β= −0.343, p &lt; .001). Female students reported significantly lower intentions than males (β= −1.187, p &lt; .01). Conclusion: University students' childbearing intentions arise from an interplay of demographic, economic, and attitudinal factors. Policies should combine psychological support with relief from financial burdens.</p> <p> </p> BaoFang Miao Issara Siramaneerat Sanitdech Jintana ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 1 16 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289728 <p>This study examined the relationship between university–enterprise strategic orientation and teachers' dual-professional competence, assessed the influence of strategic orientation on resource input and industry–education integration, and investigated the indirect pathways through which strategic orientation contributes to dual-professional competence. Data were collected from 279 full-time faculty members at a Chinese private university, selected through stratified sampling by discipline, and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings revealed that strategic orientation had no significant direct effect on teachers' dual-professional competence. However, it significantly influenced resource input, which in turn promoted industry–education integration. Industry–education integration, in turn, had a significant positive effect on dual-professional competence. Resource input and industry–education integration jointly mediated the relationship between strategic orientation and dual-professional competence. These findings provide a useful reference for application-oriented universities seeking to align strategic priorities, resource support, and industry collaboration to enhance teacher competence</p> Chen Cheng Li Xiaohong ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 17 28 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/291431 <p>The rapid growth of generative artificial intelligence and deepfake technologies has enabled the production of highly realistic child sexual abuse material (AI-CSAM), creating new challenges for victim identification, investigation, and criminalisation. This article aims to: 1) examine emerging AI-CSAM crime patterns; and 2) analyse legal frameworks relevant to Thailand. Using documentary research and content analysis, and legal dogmatics, this study reviews legislation, official reports, academic literature, and selected cases from Thailand and comparative jurisdictions. The findings identify three principal patterns, including manipulation of real images, generation of fully synthetic content, and the use of AI to facilitate grooming and sextortion. AI-CSAM can divert investigative resources, re-victimise identifiable children, and normalise abusive conduct. Existing Penal Code and computer-crime provisions may address conduct involving real or identifiable children, but uncertainty remains regarding wholly synthetic depictions, apparent age, specialised tools or manuals, and provider duties. The study recommends proportional criminalisation based on the design of the technology, evidence of exploitative intent, and the severity of the content, together with safety-by-design obligations for AI developers and platforms. Through proposed legislative amendments, this approach would protect children without imposing liability for accidental outputs or general-purpose technology in the absence of knowledge or intent.</p> <p> </p> Pinyo Meephiam Siporn Kowit ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 29 44 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290960 <p>The rapid growth of e-commerce and social media has reshaped consumer behavior in Thailand, influencing how consumers shop and respond psychologically to online shopping environments. This study aims to examine the influence of online consumer behavior on psychological outcomes among online shoppers in Thailand. A quantitative research approach was employed, with data collected from 400 online shoppers across Thailand through an online questionnaire. The research instrument was a structured questionnaire designed to measure dimensions of online consumer behavior and psychological outcomes, including online shopping activity, product availability, social media usage, discount sensitivity, tech-savviness, environmental awareness, and impulse buying behavior. The data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis to examine the relationships between online consumer behavior and psychological outcomes.The findings indicate that different dimensions of online consumer behavior have varying effects on psychological outcomes. First, online shopping activity, measured by the number of monthly online orders, was found to have a statistically significant positive effect on discount sensitivity, suggesting that frequent online shoppers are more responsive to promotional offers and discounts. Second, product availability online was found to have statistically significant effects on both tech-savviness and environmental awareness, indicating that greater exposure to a wide range of products and information through online shopping may enhance consumers’ technological competence and awareness of sustainability-related issues. Overall, the findings suggest that online consumer behavior does not uniformly influence all psychological outcomes, with specific behavioral factors demonstrating significant relationships with particular psychological responses.</p> Sarat Ngamlertlee Pakhawat Sailasuta ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 45 60 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289720 <p>This study aimed to examine factors influencing word-of-mouth communication (WOM) and housing purchase decisions among prospective buyers of single-detached houses in Northern Thailand, with WOM positioned as a mediating variable in the conceptual framework. A quantitative research design was employed. The minimum required sample size was determined using Cochran’s formula (1977) for an unknown population at a 95% confidence level and a 5% margin of error, yielding 385 respondents. Using convenience sampling, data were collected from 416 eligible prospective homebuyers in Chiang Mai, Chiang Rai, and Phayao Provinces through a structured online questionnaire measured on a five-point Likert scale. Data were analyzed using descriptive statistics and multiple linear regression. The findings showed that price significantly influenced WOM (β = 0.435, p &lt; .001), whereas product quality did not (β = 0.091, p = .162). The model explained 25.7% of the variance in WOM (R² = 0.257, Adjusted R² = 0.253), while the remaining 74.3% could be attributable to other factors that were not included in the model. For housing purchase decisions, financial accessibility was the strongest significant predictor (β = 0.441, p &lt; .001), followed by price (β = 0.165, p = .015) and location (β = 0.150, p = .001). Product quality (β = 0.070, p = .198) and WOM (β = 0.020, p = .614) were not significant. The model explained 54.9% of the variance in housing purchase decisions (R² = 0.549, Adjusted R² = 0.544), while the remaining 45.1% could be attributable to other factors that were not included in the model. These findings indicate that homebuyers in Northern Thailand primarily base purchase decisions on financial feasibility, affordability, and location, providing practical guidance for developers in pricing, financing support, and residential project planning.</p> <p> </p> Yuwatidaporn Boonnawa Sirion Chaipoopirutana ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 61 74 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290799 <p>การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับกลยุทธ์ดิจิทัล ขีดความสามารถเชิงพลวัต ศักยภาพทางการแข่งขัน และผลการดำเนินงานของธุรกิจ วิเคราะห์อิทธิพลและบทบาทของศักยภาพทางการแข่งขันในฐานะตัวแปรส่งผ่าน และเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์เพื่อยกระดับผลการดำเนินงานของธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างในภาคกลางของประเทศไทย ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสานวิธี โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้ประกอบการหรือผู้บริหาร จำนวน 258 คน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและ PLS-SEM และเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 10 คน ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกและการวิเคราะห์แก่นสาระ ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์ดิจิทัล ขีดความสามารถเชิงพลวัต ศักยภาพทางการแข่งขัน และผลการดำเนินงานของธุรกิจอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ย 4.32, 4.37, 4.40 และ 4.34 ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์ PLS-SEM พบว่า ขีดความสามารถเชิงพลวัตมีอิทธิพลทางบวกต่อศักยภาพทางการแข่งขัน (β = 0.842, p &lt; 0.001) และศักยภาพทางการแข่งขันมีอิทธิพลทางบวกต่อผลการดำเนินงาน (β = 0.709, p &lt; 0.001) ขณะที่กลยุทธ์ดิจิทัลมีอิทธิพลทางตรงต่อผลการดำเนินงาน (β = 0.248, p = 0.021) แต่ไม่มีอิทธิพลต่อศักยภาพทางการแข่งขัน ทั้งนี้ ศักยภาพทางการแข่งขันทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ระหว่างขีดความสามารถ เชิงพลวัตกับผลการดำเนินงาน (IE = 0.597, p &lt; 0.001) สำหรับแนวทางเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย 5 ประการ ได้แก่ การพัฒนาระบบการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการ การใช้ข้อมูลดิจิทัลเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ การพัฒนาบุคลากรและการเรียนรู้ขององค์กร การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมความคล่องตัวและนวัตกรรม และการบริหารทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ โดยการบูรณาการทั้งสามปัจจัยอย่างเป็นระบบจะช่วยยกระดับผลการดำเนินงานและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน</p> เทิดศักดิ์ จันทะเดช อุทัยรัตน์ เมืองแสน วุฒิคุณ วรคุปต์รัตนากุล ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 75 88 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/288933 <p>การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสมรรถนะในการปฏิบัติงานและผลการปฏิบัติงานของผู้ประเมินมูลค่าทรัพย์สิน 2) ศึกษาผลการปฏิบัติงานของผู้ประเมินมูลค่าทรัพย์สิน จำแนกตามคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ 3) วิเคราะห์สมรรถนะที่มีผลต่อผลการปฏิบัติงานของผู้ประเมินมูลค่าทรัพย์สิน รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้ประเมินมูลค่าทรัพย์สิน ที่ปฏิบัติงานในสังกัดของบริษัทประเมินมูลค่าทรัพย์สิน หรือสถาบันการเงิน ครอบคลุมทั้งพนักงานประจำ และพนักงานสัญญาจ้าง ในพื้นที่จังหวัดนนทบุรีและจังหวัดปทุมธานี จำนวน 384 คน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพด้านความเชื่อมั่น และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์โดยใช้สถิติ ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ประเมินมูลค่าทรัพย์สินมีสมรรถนะและผลการปฏิบัติงานโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยสมรรถนะด้านทัศนคติมีระดับความสำคัญสูงสุด รองลงมาคือสมรรถนะด้านทักษะและความรู้ ตามลำดับ 2) การเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลพบว่า ผู้ประเมินที่มีอายุ ระดับการศึกษา ระดับวุฒิบัตรวิชาชีพ และประเภทการจ้างงานที่แตกต่างกัน มีผลการปฏิบัติงานแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3) ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่า สมรรถนะด้านความรู้ (β = 0.393) และสมรรถนะด้านทักษะ (β = 0.260) เป็นปัจจัยหลักที่พยากรณ์ผลการปฏิบัติงานได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ .01 โดยสามารถร่วมกันอธิบายการเปลี่ยนแปลงของผลการปฏิบัติงานได้ร้อยละ 49.7 (Adjusted R² = 0.497) ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพของงานและระยะเวลาในการปฏิบัติงาน</p> ไชยวัฒน์ พวงสมบัติ ปัญญวัฒน์ จุฑามาศ ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 89 102 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290800 <p>บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการมีส่วนร่วมส่งเสริมท่องเที่ยวชุมชนระหว่างสมาชิกในชุมชนที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา และระยะเวลาอาศัยในชุมชนที่แตกต่างกัน 2) เพื่อศึกษาปฏิสัมพันธ์ร่วมระหว่างตัวแปรในกลุ่มปัจจัยทางจิตและปัจจัยทางสังคมที่มีต่อพฤติกรรมการมีส่วนร่วมส่งเสริมท่องเที่ยวชุมชน และ 3) เพื่อค้นหาปัจจัยที่สำคัญในการทำนายพฤติกรรมการมีส่วนร่วมส่งเสริมท่องเที่ยวชุมชนของสมาชิกในชุมชน กลุ่มตัวอย่าง คือ สมาชิกชุมชนหลวงพรต - ท่านเลี่ยม เขตลาดกระบัง กรุงเทพมหานครที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป จำนวน 273 คน ได้มาด้วยการเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถามมาตรประมาณค่า 6 ระดับ จำนวน 58 ข้อ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบสองทาง และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า สมาชิกที่อาศัยอยู่ในชุมชนด้วยระยะเวลาที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการมีส่วนร่วมส่งเสริมท่องเที่ยวชุมชนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 พฤติกรรมการมีส่วนร่วมแปรปรวนไปตามปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรในกลุ่มปัจจัยทางจิต คือ แรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์และเจตคติต่อการส่งเสริมท่องเที่ยวชุมชน และตัวแปรในกลุ่มปัจจัยทางสังคม คือ แบบอย่างที่ดีจากสังคมและการสนับสนุนทางสังคมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตัวแปรที่สามารถทำนายพฤติกรรมการมีส่วนร่วมส่งเสริมท่องเที่ยวชุมชนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 คือ แรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์และ การสนับสนุนทางสังคม โดยร่วมกันทำนายความแปรปรวนได้ร้อยละ 69.6</p> <p> </p> ชโลธร บุญธิมา พิชญาณี พูนพล พิชชาดา ประสิทธิโชค ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 103 118 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/287420 <p>บทความนี้มีวัตถุประสงค์ <strong>1) </strong>เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ระดับประสิทธิภาพขององค์กรในการจัดการความยั่งยืนผ่านนวัตกรรมทางปัญญา STAR STEMS 2<strong>) </strong>เพื่อประเมินผลการประยุกต์ใช้ STAR STEMS ในการพัฒนาศักยภาพบุคลากรและการบริหารจัดการองค์กร และ <strong>3) </strong>เพื่อเสนอแนะแนวทางการพัฒนาองค์กรสู่ความยั่งยืนให้สอดคล้องกับมาตรฐานสากลและบริบทภูมิสังคมไทย การวิจัยเป็นแบบผสานวิธี กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ บุคลากรฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ และฝ่ายความปลอดภัย อาชีวอนามัยและสิ่งแวดล้อมของโรงงานอุตสาหกรรม จำนวน 44 แห่งซึ่งคัดเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือวิจัยประกอบด้วยแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความสัมพันธ์และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพวิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า ประสิทธิภาพขององค์กรในการจัดการความยั่งยืนโดยรวมอยู่ในระดับมาก (<strong><em>x̄</em></strong>) = 4.21, S.D. = 0.58) โดยด้านนวัตกรรมและการปรับตัวมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และด้านการบริหารจัดการ ตามลำดับ นอกจากนี้ STAR STEMS สามารถร่วมพยากรณ์ประสิทธิภาพองค์กรในการจัดการความยั่งยืนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .<strong>01 </strong>โดยอธิบายความแปรผันของประสิทธิภาพองค์กรได้ร้อยละ 68.40 (SR2 = 0.684, p &lt; .01) โดยองค์ประกอบด้านการคิดเชิงวิทยาศาสตร์และความรับผิดชอบมีอิทธิพลสูงสุด แนวทางการพัฒนาควรมุ่งยกระดับทุนมนุษย์ผ่าน STAR STEMS ควบคู่กับการส่งเสริมวัฒนธรรมองค์กรด้าน <strong>ESG </strong>และนวัตกรรมการเรียนรู้ผ่านกระบวนการ Situation Based Learning (SBL)</p> <p> </p> ทิตาวีร์ เทศะปุรณะ พรพรรณ สีเทียน ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 119 134 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289917 <p>การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ผลกระทบของความเป็นผู้ประกอบการเพื่อสังคมต่อทีมที่ทรงพลัง นวัตกรรม และความสามารถทางการแข่งขันของวิสาหกิจเพื่อสังคมในประเทศไทย (2) ผลกระทบของทีมที่ทรงพลังต่อนวัตกรรมและความสามารถทางการแข่งขันของวิสาหกิจเพื่อสังคมในประเทศไทย (3) ผลกระทบของนวัตกรรมต่อความสามารถทางการแข่งขันและการรับรู้ผลการดำเนินงานของวิสาหกิจเพื่อสังคมในประเทศไทย และ (4) ผลกระทบของความสามารถทางการแข่งขันต่อการรับรู้ผลการดำเนินงานของวิสาหกิจเพื่อสังคมในประเทศไทย การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 9 ราย และข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริหารและบุคลากรในวิสาหกิจเพื่อสังคม จำนวน 440 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) ความเป็นผู้ประกอบการเพื่อสังคมมีผลกระทบทางบวกต่อทีมที่ทรงพลัง แต่ไม่ส่งผลต่อนวัตกรรมและความสามารถทางการแข่งขัน (2) ทีมที่ทรงพลังไม่ส่งผลต่อนวัตกรรม แต่มีผลกระทบทางบวกต่อความสามารถทางการแข่งขัน (3) นวัตกรรมมีผลกระทบทางบวกต่อความสามารถทางการแข่งขันและการรับรู้ผลการดำเนินงาน และ (4) ความสามารถทางการแข่งขันมีผลกระทบทางบวกต่อการรับรู้ผลการดำเนินงานของวิสาหกิจเพื่อสังคมในประเทศไทย ข้อค้นพบสะท้อนให้เห็นว่าความเป็นผู้ประกอบการเพื่อสังคมเป็นปัจจัยสำคัญในการพัฒนาทีมที่ทรงพลัง ซึ่งเป็นพื้นฐานในการเสริมสร้างความสามารถทางการแข่งขัน และเมื่อนวัตกรรมได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจะช่วยยกระดับความสามารถทางการแข่งขันและผลการดำเนินงานขององค์กร ดังนั้น วิสาหกิจเพื่อสังคมควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาภาวะผู้ประกอบการเพื่อสังคม การสร้างทีมที่มีประสิทธิภาพ และการส่งเสริมนวัตกรรม เพื่อเสริมสร้างความสามารถทางการแข่งขันและการเติบโตอย่างยั่งยืน</p> <p> </p> ธันย์นิชา วิโรจน์รุจน์ ประยงค์ มีใจซื่อ นรพล จินันท์เดช ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 135 150 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289655 <p>การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับคุณภาพการให้บริการอาหารผู้ป่วย การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม และ ความพึงพอใจของเจ้าหน้าที่โรงพยาบาล 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของโรงพยาบาลในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของโรงพยาบาลในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากบุคลากรโรงพยาบาล 190 คน วิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนาและการวิเคราะห์ การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพการบริการ การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม และความพึงพอใจของโรงพยาบาลภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) ปัจจัยคุณภาพการบริการทั้ง 5 ด้าน ร่วมกันพยากรณ์ความพึงพอใจได้ร้อยละ 37.0 (R² = 0.370) และ3) ปัจจัยการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมทั้ง 3 ด้าน ร่วมกันพยากรณ์ความพึงพอใจได้ร้อยละ 30.3 (R² = 0.303) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ</p> <p> </p> นาฏลดา พึ่งชื่น อภิญญา สุพิชญ์ ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 151 162 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290114 <p>บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัญหาด้านวัฒนธรรมองค์กรและความขัดแย้งระหว่างรุ่นในการส่งมอบธุรกิจรับเหมาก่อสร้างสู่ Generation 2 2) วิเคราะห์ปัญหาการถ่ายโอนความรู้และทักษะเฉพาะทางจากรุ่นแรกสู่รุ่นที่สอง และ 3) ทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของธุรกิจรับเหมาก่อสร้างที่มีผลต่อการส่งมอบธุรกิจ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญคัดเลือกแบบเจาะจง จำนวน 20 ราย แบ่งเป็นผู้บริหารรุ่นแรก 10 ราย และทายาทรุ่นที่สอง 10 ราย จากบริษัทรับเหมาก่อสร้างในประเทศไทย เก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ด้านวัฒนธรรมองค์กรและความขัดแย้งระหว่างรุ่น พบความแตกต่างในแนวคิดการบริหารในทุกกรณี (ร้อยละ 100) ความซ้ำซ้อนของอำนาจในช่วงเปลี่ยนผ่าน (ร้อยละ 90) และการต่อต้านการเปลี่ยนแปลงจากพนักงานเก่า (ร้อยละ 85) 2) ด้านการถ่ายโอนความรู้และทักษะ พบปัญหาการถ่ายโอนความรู้ฝังลึกในทุกกรณี (ร้อยละ 100) การถ่ายโอนเครือข่ายธุรกิจ(ร้อยละ 90) และการขาดระบบจัดการความรู้ (ร้อยละ 80) 3) ด้านความเข้าใจลักษณะเฉพาะของธุรกิจก่อสร้าง พบวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะแห่งในทุกกรณี (ร้อยละ 100) ความไม่แน่นอนของกระแสเงินสด(ร้อยละ 95) และความซับซ้อนของระบบผู้รับเหมาช่วง (ร้อยละ 90) ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าการวางแผนส่งมอบธุรกิจล่วงหน้า การพัฒนาระบบจัดการความรู้ และการสร้างการยอมรับในองค์กรก่อนรับตำแหน่ง เป็นแนวทางสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจก่อสร้างครอบครัวสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อลดความเสี่ยงในการส่งมอบธุรกิจสู่รุ่นถัดไป</p> บุญทอง เอื้อหิรัญยานนท์ สุนิทัศน์ กันเผือก ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 163 174 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/286960 <p>บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา(1) ศึกษาระดับความพึงพอใจในงาน ความผูกพันองค์กร และประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานบริบาลผู้สูงอายุ และ (2) วิเคราะห์อิทธิพลของความพึงพอใจในงานและ ความผูกพันองค์กรต่อประสิทธิภาพการทำงาน การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ กลุ่มตัวอย่างคือพนักงานบริบาลผู้สูงอายุที่ปฏิบัติงานในสถานบริบาลผู้สูงอายุในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 500 คน ได้มาจากการสุ่มแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจในงาน ความผูกพันองค์กร และประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานบริบาลผู้สูงอายุอยู่ในระดับมากที่สุดทุกตัวแปร โดยประสิทธิภาพการทำงานมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมาคือ ความพึงพอใจในงาน และความผูกพันองค์กรตามลำดับผลการวิเคราะห์เส้นทาง พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่า c²/df = 1.21 CFI = 0.99 GFI = 0.98 AGFI = 0.96 RMSEA = 0.02 ความพึงพอใจในงานและความผูกพันองค์กรสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของประสิทธิภาพการทำงานได้ร้อยละ 36.0 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยความพึงพอใจในงานส่งผลต่อประสิทธิภาพในการทำงาน (β = 0.472) ส่วนความผูกพันองค์กร ไม่ส่งผลต่อประสิทธิภาพในการทำงานการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ความพึงพอใจในงานมีบทบาทสำคัญต่อประสิทธิภาพการทำงานในบริบทธุรกิจบริบาลผู้สูงอายุ องค์กรควรให้ความสำคัญกับความพึงพอใจในงานควบคู่ไปกับการบริหารจัดการเชิงโครงสร้าง เพื่อส่งเสริมคุณภาพการดูแลผู้สูงอายุและความยั่งยืนของกำลังแรงงานในระยะยาว</p> ปัณยสิตา วโรตมะกุล สุมาลี รามนัฏ ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 175 188 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/291259 <p>บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาผลกระทบของการรับรู้ถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าต่อความไว้วางใจ และการรับรู้ถึงการตลาดแบบเจาะจงตัวบุคคล และ2) เพื่อศึกษาผลกระทบของความไว้วางใจต่อการรับรู้ถึงการตลาดแบบเจาะจงตัวบุคคล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่างคือผู้ทรงคุณวุฒิและผู้มีประสบการณ์เกี่ยวกับธุรกิจแพลตฟอร์มตลาดดิจิทัล จำนวน 10 ท่าน และผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มตลาดดิจิทัลที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยมี 2 ชนิด คือ 1) การสัมภาษณ์เชิงลึก 2) แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าส่งผลกระทบทางบวกต่อความไว้วางใจ และการรับรู้ถึงการตลาดแบบเจาะจงตัวบุคคล และความไว้วางใจส่งผลกระทบทางบวกต่อการรับรู้ถึงการตลาดแบบเจาะจงตัวบุคคล ข้อค้นพบจากงานวิจัยจะช่วยอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล ความไว้วางใจ และการตลาดแบบเจาะจงตัวบุคคล ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นข้อมูลเชิงประจักษ์ในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่คำนึงถึงการสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคควบคู่กับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอย่างเหมาะสม</p> <p> </p> ปุณณะ คงสว่าง ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 189 204 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289685 <p> บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อพัฒนารูปแบบการเรียนรู้แบบผสมผสานเพื่อส่งเสริมความสามารถในการอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษของนักเรียนชั้นมัธยมปีที่ 1มีการดำเนินการวิจัย 2 ขั้นตอนคือ 1) สร้างและหาประสิทธิภาพรูปแบบการเรียนรู้แบบผสมผสานเพื่อส่งเสริมความสามารถในการอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษของนักเรียนชั้นมัธยมปีที่ 1และ 2) ทดลองใช้รูปแบบการเรียนรู้แบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่าง คือ นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาที่ 1 โรงเรียนบ้านเบิกวิทยาคม ภาคเรียนที่ 2 ปีการศึกษา 2568 จำนวน 24 คน ใช้วิธีการสุ่มอย่างง่ายโดยใช้ห้องเรียนเป็นหน่วยในการสุ่ม เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย 1) แบบทดสอบวัดความสามารถในการอ่านภาษาอังกฤษ 2) แบบทดสอบวัดความสามารถในการเขียนภาษาอังกฤษ และ 3) แบบประเมินความพึงพอใจของนักเรียนที่มีต่อการจัดการเรียนการสอนตามรูปแบบ วิเคราะห์ข้อมูล โดยหาค่าเฉลี่ย ( <em>x̄</em>) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) เปรียบเทียบร้อยละของคะแนนเฉลี่ยด้านความสามารถในอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษก่อนและหลังเรียน โดยใช้สถิต t-test แบบ dependentผลการวิจัย พบว่า รูปแบบการเรียนรู้แบบผสมผสานเพื่อส่งเสริมความสามารถในการอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษของนักเรียนชั้นมัธยมปีที่ 1 ประกอบด้วย หลักการ วัตถุประสงค์ เนื้อหา กระบวนการเรียนการสอน และการวัดและประเมินผล ผู้เชี่ยวชาญมีความเห็นว่าคุณภาพของรูปแบบการเรียนการสอนแบบผสมผสานในภาพรวมมีความเหมาะสมในระดับมาก ( <em>x̄</em>= 4.50, S.D. 0.50) มีประสิทธิภาพเท่ากับ 85.58/82.82 ความสามารถในการอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษของนักเรียนหลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และนักเรียนที่เรียนโดยรูปแบบการเรียนการสอนแบบผสมผสานมีความพึงพอใจในระดับมาก( <em>x̄</em>=4.27, S.D. =0.17)</p> <p> </p> วสันต์ ปุ่นผล ไตรมาศ พูลผล ฐปรัชชนก กำมันตะคุณ ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 205 218 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290004 <p>บทความวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษารูปแบบการจัดการขยะอาหารที่เกิดขึ้นในภัตตาคารระดับหรูในกรุงเทพมหานคร 2) วิเคราะห์ปัญหาและอุปสรรคในการจัดการวัตถุดิบเพื่อลดขยะอาหารให้เป็นศูนย์ และ 3) เสนอแนวทางการจัดการวัตถุดิบที่เหมาะสมตามแนวคิดการจัดการขยะอาหารให้เป็นศูนย์ (Zero Waste) เป็นวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารและพนักงานภัตตาคารระดับหรู รวมถึงผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการขยะอาหาร ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Data Triangulation) ผลการวิจัย พบว่า ขยะอาหารในภัตตาคารระดับหรูเกิดขึ้นในทุกขั้นตอนของกระบวนการดำเนินงาน ตั้งแต่การคาดการณ์จำนวนลูกค้าและการจัดซื้อวัตถุดิบการเตรียมและปรุงอาหาร ไปจนถึงการให้บริการลูกค้า โดยอุปสรรคหลักในการลดขยะอาหาร ได้แก่ ความไม่แน่นอน ของอุปสงค์ มาตรฐานคุณภาพอาหารระดับสูง ข้อจำกัดของห่วงโซ่อุปทาน และแรงกดดันด้านเวลาในการปฏิบัติงานในครัว แนวทางการจัดการที่มีประสิทธิภาพควรเป็นการบริหารจัดการแบบองค์รวม (Integrated Management Approach) โดยเน้นการป้องกันขยะตั้งแต่ต้นทาง การวางแผนเมนูและวัตถุดิบจากข้อมูลจริงการควบคุมปริมาณอาหาร การใช้วัตถุดิบให้เกิดประโยชน์สูงสุด และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ตระหนักถึงคุณค่าของทรัพยากร ซึ่งจะช่วยลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และส่งเสริมความยั่งยืนของธุรกิจภัตตาคารระดับหรูในระยะยาว</p> วัชรพงษ์ สุริยพันธุ์ วัชรากร มยุรี ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 219 232 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290086 <p>บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาองค์ประกอบและแนวทางการส่งเสริมสมรรถนะการจัดการเรียนรู้ เชิงรุกผ่านชุมชนแห่งการเรียนรู้ทางวิชาชีพ (PLC) 2) เพื่อศึกษาสภาพปัจจุบัน และความต้องการชุมชนแห่ง การเรียนรู้ 3) เพื่อสร้างรูปแบบชุมชนแห่งการเรียนรู้ (PLC) เพื่อส่งเสริมสมรรถนะการจัดการเรียนรู้เชิงรุกของครู 4) เพื่อศึกษาผลการใช้รูปแบบ (PLC) เพื่อส่งเสริมสมรรถนะการจัดการเรียนรู้เชิงรุกของครู 5) ประเมินผลการใช้รูปแบบ PLC เพื่อส่งเสริมสมรรถนะการจัดการเรียนรู้เชิงรุกของครู รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยแบบผสานวิธี ประชากร ได้แก่ ครูผู้สอนโรงเรียนวัดนวลนรดิศ ปีการศึกษา 2568 จำนวน 153 คน นักเรียน และผู้ปกครองกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ครูผู้สอน จำนวน 153 คน นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 1-6 ระดับชั้นละ 10 คน จำนวน 60 คน ผู้ปกครองนักเรียนชั้นมัธยมศึกษา ปีที่ 1-6 ซึ่งได้มาโดยการคัดเลือกแบบเจาะจง จำนวน 60 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบบันทึกการสังเคราะห์เอกสารองค์ประกอบ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าความถี่ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัย พบว่า 1) องค์ประกอบของชุมชนแห่งการเรียนรู้ทางวิชาชีพ ประกอบด้วย การออกแบบการเรียนรู้ การพัฒนาสื่อและเทคโนโลยี การจัดกิจกรรมเน้นคิดและปฏิบัติ การจัดการเรียนรู้เชิงรุก และการวัดผลตามสภาพจริง 2) ระดับความคิดเห็นความต้องการใช้รูปแบบ PLC ภาพรวมอยู่ในระดับมาก 3) ผลการทดสอบความรู้ความเข้าใจก่อนและหลังใช้รูปแบบ เท่ากับ 13.03 และ 19.32 ตามลำดับ (แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ) 4) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพผู้เรียนภาพรวม ในระดับมาก 5) ความพึงพอใจของผู้ปกครอง นักเรียน และครู อยู่ในระดับมากที่สุดตามลำดับ</p> สุภาพร เทพสวัสดิ์ ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 233 246 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/290049 <p>บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ผลกระทบของการตลาดภายในที่มีต่อการรับรู้ความสามารถของตนเอง แรงจูงใจในการทำงานของพนักงานและการมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานบริการ (2) ผลกระทบของการรับรู้ความสามารถของตนเองที่มีต่อแรงจูงใจในการทำงานของพนักงานและการมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานบริการ (3) ผลกระทบของแรงจูงใจในการทำงานของพนักงานที่มีต่อการมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานบริการและสมรรถนะทางวิชาชีพของพนักงาน และ (4) ผลกระทบของการมุ่งเน้นให้ความสำคัญของพนักงานบริการที่มีต่อสมรรถนะทางวิชาชีพของพนักงาน ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน โดยข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ 6 ราย และพนักงาน 9 ราย ส่วนข้อมูลเชิงปริมาณทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามกับพนักงานในธุรกิจร้านทำเล็บครบวงจรยุคใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 ตัวอย่าง เทคนิคในการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบจำลองสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรสำเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์ ผลการวิจัยพบว่า (1) การตลาดภายในมีผลกระทบทางบวกต่อการรับรู้ความสามารถของตนเองและการมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานบริการ แต่ไม่มีผลอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติต่อแรงจูงใจในการทำงานของพนักงาน (2) การรับรู้ความสามารถของตนเองมีผลกระทบทางบวกต่อแรงจูงใจในการทำงานของพนักงานและการมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานบริการ (3) แรงจูงใจในการทำงานของพนักงานมีผลกระทบทางบวกต่อการมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานและสมรรถนะทางวิชาชีพของพนักงาน และ (4) การมุ่งเน้นให้ความสำคัญลูกค้าของพนักงานบริการมีผลกระทบทางบวกต่อสมรรถนะทางวิชาชีพของพนักงาน</p> หทัยรัตน์ เรียบร้อย ประยงค์ มีใจซื่อ นรพล จินันท์เดช ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 247 262 https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/289037 <p>บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวทางการบริหารเชิงกลยุทธ์ ความพึงพอใจของลูกค้า และผลการดำเนินงานในธุรกิจขายตรงสมัยใหม่ รวมถึงวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรและเสนอแนวทางพัฒนา การวิจัยใช้วิธีแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าและสมาชิก 400 คน ด้วยการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.952–0.992 วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและ PLS-SEM และเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้บริหาร 10 คนด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงธีม ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยค่าเฉลี่ยของการบริหารเชิงกลยุทธ์ เท่ากับ 4.06 ความพึงพอใจของลูกค้า 4.21 และผลการดำเนินงาน 4.12 การบริหารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.838, p &lt; 0.01) ขณะที่ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงาน (β = 0.619, p &lt; 0.01) และทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วนโดยมีอิทธิพลทางอ้อม (β = 0.519) สูงกว่าอิทธิพลทางตรง (β = 0.346) ส่งผลให้อิทธิพลรวมเท่ากับ 0.865 ทั้งนี้ โมเดลสามารถอธิบายความพึงพอใจของลูกค้าได้ร้อยละ 70.2 และผลการดำเนินงานได้ร้อยละ 86.3แนวทางการพัฒนาประกอบด้วย 3 มิติ ได้แก่ การใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัลในการบริหารเชิงกลยุทธ์ การสร้างความพึงพอใจด้วยแนวคิดยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และการยกระดับผลการดำเนินงานผ่านการพัฒนาทีมขายและวัฒนธรรมการเรียนรู้ โดยสรุป การบริหารเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าและความสำเร็จของธุรกิจขายตรงยุคใหม่</p> <p> </p> <p> </p> อัยรินทร์ จุลล์จักรวงศา อุทัยรัตน์ เมืองแสน วุฒิคุณ วรคุปต์รัตนากุล ลิขสิทธิ์ (c) 2026 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-08-28 2026-08-28 12 2 263 278