วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร

แนวทางการพัฒนารูปแบบการจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชนเพื่อความยั่งยืนของเครือข่ายการท่องเที่ยวโดยชุมชนจังหวัดลำปาง

ภคพร กระจาดทอง, นฤมล โสภารัตนกุล, วาสนา จักร์แก้ว — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับรู้ของนักท่องเที่ยว การจัดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชน ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมการรับรู้ของนักท่องเที่ยว การจัดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชน และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ต่อความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชนจังหวัดลำปาง และ 3) เพื่อหาแนวทางการพัฒนารูปแบบการจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชนจังหวัดลำปางให้เกิดความอย่างยั่งยืน การวิจัยใช้วิธีแบบผสมผสาน การวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยว 400 คนจาก 13 อำเภอ ๆ ละ 1 ชุมชน โดยใช้แบบสอบถามในเดือนมกราคม 2567 เป็นการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ได้แก่ แบบการเจาะจง แบบโควต้า และแบบบังเอิญ ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้นำชุมชน ผู้ประกอบการ และตัวแทนจากสำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬา จังหวัดลำปาง จำนวน 30 คน ในเดือนกุมภาพันธ์ 2567 และการประชุมกลุ่มย่อย ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวมีระดับพฤติกรรมการรับรู้ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และระดับการจัดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชนภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) พฤติกรรมการรับรู้ และศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อรูปแบบการจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อรูปแบบการจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดลำปางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 และ 3) ควรให้ความสำคัญในการเรียนรู้และพยากรณ์พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชน การนำเสนอและพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชน การจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชน ซึ่งจะช่วยยกระดับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในชุมชนอย่างยั่งยืน

ความเต็มใจจ่ายเบี้ยประกันภัยโควิดในช่วงหลังโควิด-19

นนทร์ วรพาณิชช์ , ธีรศักดิ์ ทรัพย์วโรบล — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยเรื่องความเต็มใจจ่ายเบี้ยประกันภัยโควิดในช่วงหลังโควิด-19 มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความเต็มใจจ่ายและปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจจ่ายเบี้ยประกันภัยโควิดของผู้บริโภคในช่วงหลังการแพร่ระบาด ใช้การเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามที่ตรวจสอบคุณภาพตามเกณฑ์ IOC และสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาคโดยเก็บข้อมูลในรูปแบบออนไลน์ด้วยรูปแบบการสุ่มตัวอย่างเฉพาะเจาะจงในกลุ่มประชาชนทั่วไปที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 449 คน ใช้เหตุการณ์สมมติให้ประมาณค่า (Contingent Valuation Method: CVM) เพื่อวิเคราะห์ระดับความเต็มใจจ่ายและใช้สมการถดถอยเพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจจ่ายเบี้ยประกันภัยโควิดของผู้บริโภคในช่วงหลังโควิด-19

ผลการวิเคราะห์ พบว่า ระดับความเต็มใจจ่ายเบี้ยประกันโควิดเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 3,181.58 บาท/ปี และค่ามัธยฐานของความเต็มใจจ่ายอยู่ที่ประมาณ 1,923.32 บาท/ปี โดยผู้ที่ตัดสินใจซื้อประกันโควิด-19 ส่วนใหญ่ระบุเหตุผลสำคัญที่มีต่อการตัดสินใจซื้อว่า เพราะช่วยลดภาระค่ารักษาพยาบาลจากการติดเชื้อ COVID-19 ในขณะที่ผู้ที่ไม่ยินดีซื้อประกันภัยโควิด-19 ส่วนใหญ่ระบุเหตุผลสำคัญที่มีต่อการตัดสินใจว่า เพราะ COVID-19 ถูกประกาศให้เป็นโรคประจำถิ่น และสำหรับผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจจ่าย พบว่า ระดับรายได้ ค่าใช้จ่ายเบี้ยประกันสุขภาพที่ถือครองต่อปี และระดับความเคร่งครัดในการปฏิบัติตัวตามคำแนะนำของรัฐบาล ส่งผลในทิศทางเดียวกันกับระดับความเต็มใจจ่าย ในขณะที่ระดับการศึกษา ระดับการแสวงหาความรู้การดูแลและควบคุมการเจ็บป่วย และอายุของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่งผลในทิศทางตรงกันข้ามกับระดับความเต็มใจจ่าย

ผลกระทบของภาวะผู้นำที่เน้นความรู้ที่มีผลต่อความสามารถ ในการจัดการความรู้และนวัตกรรมองค์กร: กรณีศึกษา บริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน)

สุภัชญา ทองรมย์, พรลภัส สุวรรณรัตน์ — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาผลกระทบของภาวะผู้นำที่เน้นความรู้ที่มีต่อความสามารถในการจัดการความรู้และนวัตกรรมองค์กรของบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) นอกจากนี้ยังศึกษาอิทธิพลคั่นกลางของความสามารถในการจัดการความรู้ที่คั่นกลางความสัมพันธ์ระหว่างภาวะผู้นำที่เน้นความรู้กับนวัตกรรมองค์กรของผู้จัดการส่วน ของบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้จัดการส่วนบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) แบ่งเป็น 16 สายงาน จำนวน 250 ตัวอย่าง เนื่องด้วยข้อจำกัดในการเก็บข้อมูลจากผู้จัดการส่วนทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาค ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลจากผู้จัดการส่วนทั้งหมดได้ จึงใช้กระบวนการสุ่มตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ โดยส่งแบบสอบถามทางอีเมล เพื่อให้ตอบกลับตามสัดส่วนจำนวนผู้จัดการส่วนในแต่ละสายงาน ใช้โปรแกรม AMOS version 26 เป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่าภาวะผู้นำที่เน้นความรู้ มีผลกระทบทางบวกต่อความสามารถในการจัดการความรู้และนวัตกรรมองค์กร นอกจากนี้การศึกษายังพบว่าความสามารถในการจัดการความรู้เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบบางส่วนที่คั่นกลางความสัมพันธ์ระหว่างภาวะผู้นำที่เน้นความรู้และนวัตกรรมองค์กรของบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) ผลการศึกษาในครั้งนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาภาวะผู้นำที่เน้นความรู้ในทุกองค์กรเพื่อเพิ่มพูนความสามารถในการจัดการความรู้และนวัตกรรมองค์กรได้อย่างยั่งยืน

การสำรวจการให้บริการท่าอากาศยานสำหรับการบินแบบทั่วไปในประเทศสหรัฐอเมริกาเพื่อเป็นแนวทางในการปรับใช้ในประเทศไทย

วรรษมนต์ สันติศิริ, บุญญวัฒน์ อักษรกิตติ์ — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจ วิเคราะห์การให้บริการท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปในประเทศสหรัฐอเมริกา และเพื่อหาจำนวนการให้บริการท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปในประเทศไทย โดยเก็บกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง กับท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ขึ้นอยู่กับเทศบาลและมี 1 ทางวิ่ง ทั้ง 51 รัฐ จำนวนทั้งสิ้น 696 แห่ง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่ามากที่สุด น้อยที่สุด และใช้เพื่อนบ้านที่ใกล้ K ที่สุดในการหาจำนวนการให้บริการในประเทศไทย ผลการวิจัย พบว่า จำนวนรัฐที่มีท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปน้อยที่สุด คือ 0 แห่ง (ไม่มีท่าอากาศยานฯในรัฐนั้น ๆ) มีจำนวน 6 รัฐ คือ รัฐเดลาแวร์ เขตโคลัมเบีย รัฐฮาวาย รัฐแมรีแลนด์ รัฐโรดไอแลนด์ รัฐเวอร์มอนต์ จำนวนรัฐที่มีท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปมากที่สุด คือ 72 แห่ง จำนวน 1 รัฐ คือ รัฐเท็กซัส ท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปมีระยะห่างจากตัวเมืองน้อยที่สุด คือ 0 เมตร (ท่าอากาศยานฯอยู่ในตัวเมือง) จำนวน 28 แห่ง ท่าอากาศยานฯที่มีระยะห่างจากตัวเมืองมากที่สุดคือ 56,327 เมตร (ประมาณ 56 กิโลเมตร) จำนวน 1 แห่ง ท่าอากาศยานที่มีการให้บริการ 1 รายการ มีจำนวนทั้งสิ้น 180 แห่ง ท่าอากาศยานที่มีการให้บริการ 2 รายการ มีจำนวนทั้งสิ้น 221 แห่ง ท่าอากาศยานที่มีการให้บริการ 3 รายการ มีจำนวนทั้งสิ้น 13 แห่ง ท่าอากาศยานที่มีการให้บริการ 4 รายการ มีจำนวนทั้งสิ้น 193 แห่ง ท่าอากาศยานที่มีการให้บริการ 5 รายการ มีจำนวนทั้งสิ้น 36 แห่ง ท่าอากาศยานที่มีการให้บริการ 6 รายการ มี จำนวนทั้งสิ้น 18 แห่ง จำนวนการให้บริการสำหรับท่าอากาศยานการบินแบบทั่วไปในประเทศไทย ควรมีทั้งสิ้น 4 ประเภท คือ บริการที่จอดอากาศยาน บริการเติมน้ำมัน บริการการซ่อมลำตัวอากาศยาน และบริการการซ่อมเครื่องยนต์อากาศยาน

การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์รังไหมประดิษฐ์ ของวิสาหกิจชุมชนรังไหมประดิษฐ์ บ้านโคกขวิด ตำบลตลาดน้อย อำเภอบ้านหมอ จังหวัดสระบุรี

พนิตสุภา ธรรมประมวล , กาสัก เต๊ะขันหมาก — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศักยภาพและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ รังไหมประดิษฐ์ของวิสาหกิจชุมชนรังไหมประดิษฐ์บ้านโคกขวิด ตำบลตลาดน้อย อำเภอบ้านหมอ จังหวัดสระบุรี โดยใช้ การวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม จากประชากรเป้าหมายรวม 16 คน จาก 3 กลุ่ม คือ 1) ผู้ทรงภูมิปัญญาการผลิตผลิตภัณฑ์รังไหมประดิษฐ์ของวิสาหกิจชุมชนรังไหมประดิษฐ์บ้านโคกขวิดและผู้นำชุมชน 2) ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ชุมชน และ 3) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมชน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการประชุมกลุ่มเฉพาะตามกรอบวงจรคุณภาพ PDCA ตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยและพัฒนา พบว่า 1) ศักยภาพของผลิตภัณฑ์รังไหมประดิษฐ์ของวิสาหกิจชุมชนรังไหมประดิษฐ์บ้านโคกขวิดมีความแข็งแกร่ง และมีโอกาสอยู่ในธุรกิจ ดังนั้น จึงตัดสินใจขยายการผลิต และ 2) การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์รังไหมประดิษฐ์ของวิสาหกิจชุมชนรังไหมประดิษฐ์บ้านโคกขวิด โดยการพัฒนาให้เป็นผลิตภัณฑ์ชุมชนที่มีความเป็นธรรมชาติอย่างหลากหลาย และมีรูปแบบใหม่ที่สวยงามทันสมัยเหมาะกับการใช้งานในปัจจุบัน โดยพัฒนาเป็น “ชุดผลิตภัณฑ์ รังไหมประดิษฐ์บนโต๊ะอาหารลายโคนม” ที่เน้นอัตลักษณ์ของความเป็น “ลวดลายโคนม” ที่เป็นอัตลักษณ์ของสระบุรี ที่ผลิตจาก “รังไหม” และย้อมสีดำจาก “ผลมะเกลือ”

ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในจังหวัดนครพนม

ภัทรนันท์ กัญจนวิภาพร, สาวิณี โกพลรัตน์ , มณีวรรณ บรรลุศิลป์ — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดนครพนม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างการมุ่งเน้นลูกค้า คุณภาพการบริการ ความภักดีของลูกค้า และการดำเนินงานของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างคือ ลูกค้าที่เคยใช้บริการโรงแรม จำนวน 398 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha) อยู่ในช่วง 0.72–0.80 แสดงว่าเครื่องมือมีความเชื่อมั่นและสอดคล้อง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า การมุ่งเน้นลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้า และความภักดีของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการดำเนินงานของธุรกิจ นอกจากนี้ ยังพบว่า การมุ่งเน้นลูกค้าและคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการดำเนินงานของธุรกิจผ่านความภักดีของลูกค้า ด้านคุณภาพการบริการไม่มีอิทธิพลทางตรงที่มีนัยสำคัญต่อความภักดีของลูกค้า ซึ่งอาจเนื่องจากโรงแรมในพื้นที่มีมาตรฐานคุณภาพการบริการที่ใกล้เคียงกัน จึงไม่เป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างด้านความภักดีอย่างเด่นชัด ผลการศึกษานี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการมุ่งเน้นลูกค้าและการสร้างความภักดีในการยกระดับผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดและการพัฒนาการบริการเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน

การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน กรณีศึกษา: บริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด

ดิฏฐชัย จันทร์คุณา, ศศิจันทร์ ปัญจทวี — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการดำเนินงานของบริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด และทดสอบรูปแบบสมการเชิงโครงสร้างของโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนกับผลการดำเนินงานของบริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด การวิจัยเป็นแบบผสมผสาน การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการสัมภาษณ์เชิงลึกลักษณะการดำเนินงานตามโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนจากผู้บริหารของบริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด จำนวน 16 คน คัดเลือกแบบเฉพาะเจาะจง การวิจัยเชิงปริมาณเป็นการสำรวจสภาพจริงการดำเนินงานด้วยแบบสอบถามจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด รวม 396 คน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพตามทฤษฎีฐานรากและสรุปข้อมูลแบบอุปนัย ส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ใช้การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยันและวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้การดำเนินงานของบริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด ในระดับมาก โดยด้านที่เป็นการเงินอยู่ในระดับมาก และด้านที่ไม่ใช่การเงินอยู่ในระดับมากที่สุด รูปแบบสมการเชิงโครงสร้างของโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนกับผลการดำเนินงานของบริษัท เชียงใหม่ ร็อกไคล์มมิ่ง แอดเวนเจอร์ จำกัด มีความสอดล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งประกอบด้วย 25 ตัวแปร 5 ปัจจัย เศรษฐกิจสีเขียวมีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานทั้งด้านที่เป็นการเงินและด้านที่ไม่ใช่การเงินอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คุณค่าของงานวิจัยคือ การแสดงความสัมพันธ์ระหว่างโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนกับผลการดำเนินงานในธุรกิจอุตสาหกรรมกีฬาเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ประกอบการในการขับเคลื่อนธุรกิจตามโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน

อิทธิพลขององค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนที่มีต่อผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมดิจิทัลและการสร้างสรรค์ต่อการบริโภคของกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลในประเทศจีน กรณีศึกษา: เกมดิจิทัล

หลิว ถิงถิง, ชื่นสุมล บุนนาค — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การศึกษานี้ศึกษาอิทธิพลขององค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนในเกมดิจิทัลที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นมิลเลนเนียลในประเทศจีน โดยเน้นเป็นพิเศษที่ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมและสร้างสรรค์ดิจิทัล (CACP) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจแรงจูงใจของคนรุ่นมิลเลนเนียลในการมีส่วนร่วมกับเกมดิจิทัลที่ผสมผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนเข้ากับผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมและสร้างสรรค์ดิจิทัล (CACP) (2) ตรวจสอบว่าองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการบริโภคและประสบการณ์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างไรผ่านการมีส่วนร่วมในเกมดิจิทัล และ (3) พัฒนาคำแนะนำเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของคนรุ่นมิลเลนเนียลกับเกมดิจิทัลที่ผสมผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนเข้ากับผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมและสร้างสรรค์ดิจิทัล (CACP)

การวิจัยใช้แนวทางแบบผสมผสาน ทั้งวิธีเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 335 คนได้รับการสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม ตามด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับเกมเมอร์หลัก 5 คน เพื่อให้เข้าใจทัศนคติของพวกเขาที่มีต่อการผสมผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนในเกมดิจิทัลอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ผลการวิเคราะห์เชิงปริมาณระบุว่าแรงจูงใจทั้งด้านประโยชน์ใช้สอยและความสุขได้รับอิทธิพลอย่างมากจากองค์ประกอบทางวัฒนธรรมของจีน ซึ่งส่งผลในเชิงบวกต่อการบริโภคเกมดิจิทัลของคนรุ่นมิลเลนเนียล โมเดลสมการเชิงโครงสร้างเผยให้เห็นว่าองค์ประกอบทางวัฒนธรรมของจีนส่งผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อพฤติกรรมการบริโภค โดยแรงจูงใจด้านความสุขมีส่วนสำคัญต่อผลกระทบนี้ นอกจากนี้ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังเน้นย้ำว่าองค์ประกอบทางวัฒนธรรมช่วยเพิ่มความดื่มด่ำและการเชื่อมโยงทางอารมณ์ของผู้เล่นกับเกม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ผสานเข้ากับการเล่นเกมและเรื่องราวได้อย่างมีความหมาย ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มีค่าสำหรับนักพัฒนาเกมและนักการตลาดที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ของตนสำหรับประชากรคนรุ่นมิลเลนเนียลโดยปรับเนื้อหาเกมให้สอดคล้องกับอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมทางอารมณ์

อิทธิพลของการรับรู้จริยธรรมดิจิทัลต่อความเชื่อถือในตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้า: กรณีศึกษา ฟินเทค ในประเทศไทย

นายภูมินทร์ ดีโคกน้อย, สิริภักตร์ ศิริโท, กาญจนาภรณ์ พลประทีป — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการรับรู้จริยธรรมดิจิทัลของผู้ใช้บริการฟินเทคในประเทศไทย (2) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้จริยธรรมดิจิทัลต่อความเชื่อถือและความภักดีในตราสินค้า (3) ศึกษาบทบาทของความเชื่อถือในตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลาง (4) เสนอแนวทางบริหารจัดการประเด็นจริยธรรมดิจิทัลในสถาบันการเงินที่ใช้ฟินเทค การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากผู้ใช้บริการฟินเทคในประเทศไทยจำนวน 444 ราย ซึ่งมีประสบการณ์ใช้บริการอย่างน้อย 1 ครั้งในปีที่ผ่านมา ขนาดกลุ่มตัวอย่างคำนวณตามสูตร Kline (2015) ที่กำหนดอัตราส่วน 10 เท่าของตัวแปรสังเกตได้ ค่าดัชนีความสอดคล้องอยู่ระหว่าง 0.67-1.00 และค่า Cronbach's Alpha เท่ากับ 0.942 ข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นหญิงร้อยละ 49.5 ชายร้อยละ 49.1 LGBTQ+ ร้อยละ 1.4 ระดับการรับรู้จริยธรรมดิจิทัลอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.39, S.D. = 0.51) โดยความเชื่อถือในตราสินค้าสูงสุด ( = 4.40, S.D. = 0.55) รองลงมาคือการรับรู้จริยธรรมดิจิทัล ( = 4.38, S.D. = 0.54) และความภักดีในตราสินค้า ( = 4.37, S.D.= 0.57) การรับรู้จริยธรรมดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความเชื่อถือในตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ (β = 1.112, p < 0.001) แต่ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี (β = 0.061, p = 0.705) มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความเชื่อถือ (0.935) อิทธิพลรวม = 0.997 ความเชื่อถือมีอิทธิพลต่อความภักดี (β = 0.841, p < 0.001) และอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในตราสินค้าได้ร้อยละ 0.872 (R² = 0.872) ส่วนโมเดลที่พัฒนาใหม่พบว่า การรับรู้จริยธรรมดิจิทัลมีอิทธิพลต่อความเชื่อถือ (β = 1.113, p < 0.001) ความเชื่อถือมีอิทธิพลต่อความภักดี (β = 0.894, p<0.001) และอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในตราสินค้าได้ร้อยละ 0.875 (R² = 0.875)

การปฏิสัมพันธ์ของตัวแทนหลายฝ่ายในระบบนิเวศผู้ประกอบการดิจิทัลและความตั้งใจในการกลัยมาเป็นผู้ประกอบการดิจิทัลอีกครั้ง ในมณฑลเจียงซี ประเทศจีน: บทบาทของความเชื่อในโอกาส และการคิดถึงอนาคตแบบเป็นตอน

เล่ย ลี่, ชื่นสุมล บุนนาค, เค ซาง — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การทำความเข้าใจถึงวิธีการกระตุ้นให้ผู้ประกอบการกลับมาเป็นผู้ประกอบการดิจิทัลอีกครั้งถือเป็นกุญแจสำคัญในการฟื้นฟูเศรษฐกิจในอนาคต ซึ่งปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนภายนอกหลายรายมีความเกี่ยวข้องกับการกลับมาเป็นผู้ประกอบการดิจิทัลอีกครั้ง ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนหลายรายภายในระบบนิเวศการประกอบการดิจิทัลกับความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการดิจิทัลอีกครั้งในมณฑลเจียงซี ประเทศจีน และบทบาทที่ควบคุมของความเชื่อในโอกาสและการคิดเกี่ยวกับอนาคตแบบเป็นตอน ๆ โดยรวบรวมข้อมูลจากผู้ประกอบการดิจิทัลในมณฑลเจียงซี ประเทศจีน ในเดือนพฤษภาคม 2024 โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มตัวอย่าง 327 คน ซึ่งได้ผลความถูกต้อง 93.42%

ผลวิจัย พบว่า ปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนหลายรายภายในระบบนิเวศการประกอบการดิจิทัล โดยเฉพาะปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบการดิจิทัล รัฐบาล บริษัทพันธมิตร ผู้ใช้ดิจิทัล ตัวกลาง มหาวิทยาลัย และสถาบันวิจัย มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการดิจิทัลอีกครั้งในมณฑลเจียงซี ประเทศจีน บทบาทของความเชื่อในโอกาสไม่มีผลต่อความสัมพันธ์ดังกล่าว ในขณะที่การคิดแบบอนาคตแบบเป็นตอน ๆ มีผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งบ่งชี้ว่า ผู้ประกอบการในมณฑลเจียงซี ประเทศจีน ไม่เพียงแต่ต้องการปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนหลายรายที่มีประสิทธิภาพภายในระบบนิเวศดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังต้องมีความสามารถในการมองเห็นอนาคตด้วย เพื่อเพิ่มความตั้งใจที่จะประกอบการต่อไปในสภาพแวดล้อมออนไลน์อย่างเต็มที่ ข้อเสนอแนะว่าภายในระบบนิเวศการประกอบการดิจิทัล ควรเน้นที่การสร้างนโยบายเพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการดิจิทัลที่กลับมาประกอบการอีกครั้ง รวมถึงโปรแกรมการฝึกอบรมพิเศษเพื่อให้พวกเขาสร้างการคิดแบบอนาคตแบบเป็นตอน ๆ เพื่อเพิ่มอัตราความสำเร็จของผู้ประกอบการดิจิทัลที่กลับมาประกอบการอีกครั้งในระบบนิเวศดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิผล สุดท้าย ผลการวิจัยสามารถส่งเสริมผู้ประกอบการดิจิทัลที่กลับมาประกอบการอีกครั้งได้อย่างมีประสิทธิผล และให้การสนับสนุนอันมีค่าต่อแนวทางปฏิบัติเศรษฐกิจดิจิทัลในท้องถิ่นในอนาคตในมณฑลเจียงซี ประเทศจีน จึงมีส่วนสนับสนุนในเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติในระดับหนึ่ง

การวิเคราะห์เปรียบเทียบบุคลิกภาพของแบรนด์ผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยด้วยปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์: กรณีศึกษา เอไอเอสและทรู

ปิยาภรณ์ เอื้อมสุวรรณ, เทอดพงษ์ แดงสี — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์และเปรียบเทียบบุคลิกภาพของแบรนด์ผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย ได้แก่ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) และบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) โดยใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ประเภทหนึ่ง ทำหน้าที่ในบทบาทผู้ประเมิน หรือที่เรียกว่า LLM-as-a-Judge ประกอบด้วย ChatGPT, Copilot และ Gemini พร้อมแบรนด์ควบคุมคือ “มาม่า” เพื่อใช้ในการวิเคราะห์เปรียบเทียบเชิงบริบท โดยเลือกมาม่าเนื่องจากเป็นแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าที่แตกต่างจากบริการโทรศัพท์มือถืออย่างชัดเจน ลดความเสี่ยงจากอคติด้านอุตสาหกรรม งานวิจัยนี้ใช้เทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหาและการตรวจสอบสามเส้าภายใต้กรอบแนวคิดเรื่องบุคลิกภาพของแบรนด์ ซึ่งผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า โมเดลทั้งสามสามารถสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ได้แตกต่างกันในแต่ละระบบ เช่น “เอไอเอส” มีความโดดเด่นในบุคลิกภาพมิติความมีนวัตกรรม มิติความเป็นมืออาชีพ และมิติความรับผิดชอบต่อสังคม ขณะที่ “ทรู” ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกภาพมิติความน่าเชื่อถือ มิติความเป็นมิตร และมิติความมีนวัตกรรม ส่วน “มาม่า” สื่อถึงบุคลิกภาพมิติความเป็นมิตร มิติความทันสมัย และมิติความคุ้มค่า ข้อค้นพบสนับสนุนศักยภาพของ LLM-as-a-Judge ในการวิเคราะห์แบรนด์ในเชิงคุณภาพ และเสนอให้ใช้ร่วมกับวิธีการจากมนุษย์เพื่อความแม่นยำและความลึกของผลลัพธ์

ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการธุรกิจการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ: บทบาทตัวแปรคั่นกลางของความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้า

พุฒิพงษ์ ธนวีระกุล, ชื่นสุมล บุนนาค, ปิยวรรณ แก้วจันทร์, ชยงการ ภมรมาศ — Fri, 27 Jun 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ โดยศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการโลจิสติกส์และการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่มีต่อความภักดีของลูกค้า โดยมีความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้าเป็นตัวแปรคั่นกลาง โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มประชากรที่ใช้ในการศึกษานี้คือ ลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศที่ใช้บริการบริษัทตัวแทน จำนวน 400 ราย ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวกด้วยการส่งอีเมลไปยังกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์สมการโครงสร้างแบบ Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM) ในการทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปร และประเมินความสอดคล้องของโมเดลด้วยดัชนีต่างๆ เช่น CMIN/df, RMSEA, CFI, และ TLI

ผลการวิจัยพบว่า ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าสูงสุด รองลงมาคือความพึงพอใจของลูกค้า โดยคุณภาพการบริการโลจิสติกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อทั้งความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า ในขณะที่การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจแต่มีอิทธิพลทางตรงต่อความผูกพันของลูกค้า นอกจากนี้ ความพึงพอใจและความผูกพันกับลูกค้ายังมีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วนระหว่างคุณภาพการบริการโลจิสติกส์และการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ากับความภักดีของลูกค้า ผลการวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าผู้ประกอบการควรเน้นการพัฒนาคุณภาพการบริการโลจิสติกส์ทั้ง 3 มิติ (ความสามารถ กระบวนการ และผลลัพธ์ด้านคุณภาพ) ควบคู่กับการพัฒนาระบบการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่มุ่งเน้นการสร้างความผูกพัน เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนผ่านการเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว