พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยขอนแก่น - คำสด อภิราม; อดิตโต สาธิต (MBA-KKU Journal, 2017)
งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดและปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคกาแฟสดของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยขอนแก่น ทั้งนี้เพื่อศึกษาหาข้อเสนอแนะในการพัฒนาธุรกิจร้านกาแฟในมหาวิทยาลัยขอนแก่น โดยมีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักศึกษามหาวิทยาลัยขอนแก่น ผู้บริโภคกาแฟสดจำนวนทั้งหมด 150 ราย โดยการเลือกสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการบริโภค และปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคกาแฟสดของนักศึกษาทั้งระดับปริญญาตรีและระดับบัณฑิตศึกษา ด้วยการทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นอิสระจากกัน ได้ถูกนำมาทดสอบความแตกต่างข้อมูลของนักศึกษาทั้ง 2 กลุ่ม เพื่อเป็นข้อมูลในการพัฒนาธุรกิจร้านกาแฟสดในการเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ผลการศึกษา พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาเพศหญิง ซึ่งนักศึกษาทั้งระดับปริญญาตรีและระดับบัณฑิตศึกษามีจำนวนการบริโภคกาแฟสดเฉลี่ย 1.1 แก้ว/วัน ซึ่งเมื่อทดสอบความความแตกต่างจะพบว่าไม่มีความแตกต่างกันทางสถิติ และนักศึกษาทั้งระดับปริญญาตรีมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 70.4 บาท/สัปดาห์ นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษามีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 69 บาท/สัปดาห์ เมื่อทดสอบความแตกต่างแล้ว พบว่า ไม่มีความแตกต่างกันทางสถิติ ซึ่งนักศึกษาส่วนใหญ่ดื่มกาแฟเพื่อลดอาการง่วง ส่วนปัจจัยที่ทำให้นักศึกษาส่วนใหญ่ตัดสินใจในการบริโภคกาแฟ คือ ด้านรสชาติของกาแฟสด และความหอมของเมล็ดกาแฟ โดยนักศึกษาชอบร้านที่มีสถานที่ใกล้ที่เรียนและที่พัก และที่สำคัญที่เป็นแรงจูงใจให้นักศึกษาตัดสินใจเลือกที่จะบริโภคกาแฟสดจากร้านกาแฟสด คือ ด้านส่งเสริมการตลาด ผู้ประกอบการหรือเจ้าของร้านกาแฟต้องมีการจัดกิจกรรมในเทศกาลงานต่างๆ มีการสะสมแต้มเพื่อรับของแถม Abstract The purpose of this independent study were to study the influences on coffee consumption behavior among Khon Kaen University’s students and to find guideline for business development strategies. The samples used in this study were 150 students who consumed fresh coffee, and selected by purposive sampling. The research instruments used in the research were questionnaires for collecting information of consumption behavior, and factors affecting fresh coffee consumption of students, both undergraduate and graduate levels by testing the difference of the mean of the independent samples. Therefore, the Independent t-test was used to test differences of two student groups in order to use as the information for developing fresh coffee business by specifying the target group. The findings revealed that most consumers were female students, both undergraduate and graduate students with a total average consumption of one cup of coffee /day. When testing the difference, there were no statistically significant differences. The undergraduate students paid an average of 70.4 baht /week, and the graduate students paid an average of 69 baht /week. When testing the difference, there were no statistically significant differences. Most students drank coffee to reduce drowsiness. The factors that most students decided on coffee consumption were the flavor of fresh coffee, and the aroma of coffee beans. The students preferred the coffee shop near their faculties and accommodation, and the important thing as an incentive for students decided to choose fresh coffee consumption was the promotion. The entrepreneur or the coffee shop owner must hold activities in various festivals for score collecting to receive the premium.