วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

การยอมรับเทคโนโลยี และการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัสของประชากรในกรุงเทพมหานคร

เกวลี ทองเฝือ, สมพล ทุ่งหว้า — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีในการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัส 2) ศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงในการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัส 3) ศึกษาระดับการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัส 4) เปรียบเทียบระดับการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัสตามตัวแปรปัจจัยส่วนบุคคล 5) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี และการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัส กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณและเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ประกอบด้วย การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวน และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1) การยอมรับเทคโนโลยีในการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัสอยู่ในระดับมาก 2) การรับรู้ความเสี่ยงในการใช้บริการอยู่ในระดับปานกลาง 3) ระดับการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัสอยู่ในระดับมาก 4) ระดับการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัสมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ (ระดับนัยสำคัญ 0.05) ตามกลุ่มอายุ และ 5) ปัจจัยด้านทัศนคติในการใช้งาน (β = 0.674) ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน (β = 0.159) และด้านการรับรู้ความเสี่ยงในเรื่องความปลอดภัย (β = -0.123) ส่งผลต่อการใช้บริการชำระเงินแบบไร้สัมผัสอย่างมีนัยสำคัญ (ระดับนัยสำคัญ 0.05)

ผลกระทบของความไว้วางใจและการยอมรับเทคโนโลยีที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตนครราชสีมา

จีรนาถ นามไธสง, เสาวลักษณ์ จิตต์น้อม — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาผลกระทบของความไว้วางใจและการยอมรับเทคโนโลยีที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตนครราชสีมา กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วย ผู้ที่เคยใช้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตนครราชสีมาที่มีอายุระหว่าง 20-58 ปี รวมทั้งสิ้น 405 คน และเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม โดยค่าสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานวิเคราะห์ด้วยการถดถอยพหุคูณในรูปแบบ Enter ผลจากการวิจัย แสดงให้เห็นว่า ความไว้วางใจมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจใช้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตนครราชสีมา ที่ระดับนัยสําคัญ 0.05 ในขณะที่การยอมรับเทคโนโลยี โดยเฉพาะด้านการรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้บริการ และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานส่งผลกระทบต่อความตั้งใจใช้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่าน โมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตนครราชสีมาอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ผลการวิจัยนี้ช่วยชี้ให้เห็นความสำคัญของการสร้างความไว้วางใจและการส่งเสริมการยอมรับเทคโนโลยีในการเพิ่มความตั้งใจใช้บริการอิเล็กทรอนิกส์ผ่านโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทย

อิทธิพลของคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และทัศนคติที่มีต่อความตั้งใจซื้อสมาร์ตวอตช์ของผู้บริโภคในประเทศไทย

จุฬารัตน์ ขันแก้ว, วิชชุดา โพธิ์ศรี — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อสมาร์ทวอทช์ 2) ศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อสมาร์ทวอทช์ และ 3) ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อความตั้งใจซื้อสมาร์ทวอทช์ การวิจัยดำเนินการในรูปแบบการสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ กับกลุ่มตัวอย่างผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อและใช้งานสมาร์ตวอตช์ในประเทศไทย จำนวน 211 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นร่วมกับการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจงและแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคในประเทศไทยมีการรับรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของสมาร์ทวอทช์ ในระดับมากที่สุด มีทัศนคติและแสดงความตั้งใจในการซื้อสมาร์ทวอทช์ในระดับมาก นอกจากนี้ เมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น จะส่งผลต่อทัศนคติที่นำไปสู่ความตั้งใจซื้อสมาร์ทวอทช์ อย่างไรก็ตาม คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ไม่มีอิทธิพลในเชิงบวกโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อ ผลการวิจัยนี้ สามารถเป็นแนวทางให้ผู้บริหารการตลาดในอุตสาหกรรมสมาร์ทวอทช์ตระหนักถึงความสำคัญของการพัฒนาคุณลักษณะที่แตกต่างและเน้นการสื่อสารคุณประโยชน์ในการใช้งาน เพื่อสร้างความคุ้นเคยและทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อและต่อยอดการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในตลาดไทยต่อไป

อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4E’s) ส่งผลต่อการตั้งใจใช้บริการซ้ำ ผ่านแพลตฟอร์มจองเที่ยวบินและที่พักของผู้บริโภคกลุ่ม มิลเลนเนียล

Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4E’s) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำผ่านแพลตฟอร์มจองเที่ยวบินและที่พัก โดยพิจารณาการยอมรับเทคโนโลยีในฐานะตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ และพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล งานวิจัยดำเนินการในรูปแบบเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามที่มีความเชื่อมั่น และความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาสำหรับรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การใช้แพลตฟอร์มจองเที่ยวบินและที่พัก จำนวน 400 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ ได้แก่ การสร้างประสบการณ์ที่ดี การสร้างความคุ้มค่าให้ลูกค้ายอมจ่าย การเข้าถึงง่ายบนออนไลน์ และการสร้างความสัมพันธ์ ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำในผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ พบว่าระดับการยอมรับเทคโนโลยีที่สูงขึ้น จะลดทอนผลกระทบของปัจจัยการเข้าถึงง่ายบนออนไลน์ และการสร้างความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ผลการวิจัยนี้ ช่วยเพิ่มพูนในมิติของส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำผ่านแพลตฟอร์มจองเที่ยวบินและที่พัก รวมถึงสามารถเป็นแนวทางสำหรับการวางแผนกลุยทธ์ทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและช่วยเสริมสร้างประสิทธิภาพในภาคการท่องเที่ยวซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อการพัฒนาและเติบโตของประเทศในอนาคต

คุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ของผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ บริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) จังหวัดนครราชสีมา

สุธาสิณี เกิดทะเล, พงษ์นรินทร์ ปิดจัตุรัส — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ของบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) ในจังหวัดนครราชสีมา โดยใช้กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 385 คน ซึ่งอาศัยอยู่ในพื้นที่จังหวัดนครราชสีมา การเก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงอนุมานแบบถดถอยพหุคูณ เพื่อทดสอบสมมติฐานในการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพการให้บริการด้านความเอาใจใส่ การสร้างความมั่นใจ และความเป็นรูปธรรมของบริการส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องในระดับนัยสำคัญที่ระดับ 0.001 ขณะที่ด้านการตอบสนองต่อความต้องการมีผลในระดับนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านความน่าเชื่อถือพบว่าไม่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องอย่างมีนัยสำคัญ ตัวแปรอิสระทั้งหมดสามารถอธิบายความผันแปรของความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องได้ถึงร้อยละ 55.30 โดยสรุป ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการเอาใจใส่ และการสร้างความมั่นใจในบริการ รวมถึงการพัฒนาคุณภาพการให้บริการในด้านความเป็นรูปธรรม และการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ในขณะที่การสร้างความน่าเชื่อถือเป็นองค์ประกอบที่ไม่ควรละเลยสำหรับธุรกิจโทรคมนาคม ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นปัจจัยสำคัญในการส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าและการแข่งขันของธุรกิจต่อไป

ปัจจัยที่ส่งผลต่อทักษะดิจิทัลของข้าราชการกรมสรรพากรในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร

รินรดา เลิศวิราม, ณัฐินี ฐานะจาโร — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อทักษะดิจิทัลของข้าราชการกรมสรรพากรในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยข้าราชการสรรพากรในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 356 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ด้วยสถิติพื้นฐาน ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงทดสอบสมมติฐานผ่านการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญระดับ 0.05 ต่อทักษะดิจิทัล ได้แก่ ปัจจัยด้านองค์กร ซึ่งประกอบด้วยลักษณะงานที่ต้องดำเนินการ เพื่อนร่วมงานและการดำเนินงานภายใน ตลอดจนสภาพการทำงาน ส่งผลเชิงบวกและสามารถพยากรณ์ทักษะดิจิทัลได้ถึงร้อยละ 30.7 ส่วนปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยี ซึ่งประกอบด้วยการรับรู้ถึงประโยชน์ การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน และความตั้งใจที่จะใช้เทคโนโลยี ส่งผลเชิงบวกและสามารถพยากรณ์ทักษะดิจิทัลได้ถึงร้อยละ 33.9 และปัจจัยด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ซึ่งรวมถึงการฝึกอบรม การศึกษา และการพัฒนาส่งผลเชิงบวกและสามารถพยากรณ์ทักษะดิจิทัลได้ถึงร้อยละ 43.8 โดยเฉพาะการรับรู้ถึงประโยชน์ของเทคโนโลยี และการได้รับการฝึกอบรมที่เกี่ยวข้องกับทักษะดิจิทัล มีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมทักษะทางดิจิทัล ผลการวิจัยนี้ สามารถเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายหรือกลยุทธ์เพื่อพัฒนาทักษะดิจิทัลของบุคลากรภาคราชการให้สามารถปรับตัวและปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพในยุคสังคมดิจิทัล

The Study of Customer Journey Affecting Decision to Purchase Secondhand Clothing on Instagram

Thammarat Utsa, Bussagorn Leejoeiwara — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

This study aims to examine customer journey (5A’s) factors influencing the decision to purchase secondhand clothing on Instagram. The data was collected through a questionnaire survey conducted in Thailand with a sample of 400 individuals interested in shopping for secondhand clothes on Instagram. The data analysis involved statistical techniques such as percentage calculations, mean, standard deviation, and logistic regression. The findings explore the customer journey using 5A’s framework: Awareness, Appeal, Ask, Act, and Advocacy. Hypothesis testing within this framework identified nine significant factors positively influencing the decision to purchase secondhand clothes on Instagram: 1) Recommendations from Friends in Person: Personal recommendations play a crucial role in influencing purchasing decisions. 2) Reels and Short Videos: Engaging content such as reels and short videos capture attention and drive interest in secondhand clothing. 3) Hashtags: Relevant hashtags help customers discover products and connect with brands. 4) Full Detail Description of Sizing and Fabric: Detailed product descriptions regarding sizing and fabric quality are essential for customers to make informed decisions. 5) Background of Clothes: Information about the origins and stories behind the clothes adds value and appeal to the products. 6) Styling Tips for Mix and Match: Customers appreciate styling tips that help them visualize how to incorporate secondhand items into their wardrobe. 7) Buying from Online Shops: Customers prefer purchasing from established online shops they trust on Instagram. 8) Anticipation for New Drops: The excitement of waiting for new product releases encourages repeat visits and purchases. 9) Recommendations to Friends and Family: Satisfied customers are likely to recommend stores to their friends and family, creating a cycle of continuous engagement and new customer acquisition. These factors highlight the importance of a comprehensive approach to marketing secondhand clothing on Instagram. The accuracy in prediction was 92.3% Brands should focus on creating engaging content, providing detailed product information, and fostering a sense of community and trust among their customers.

A Comparative Analysis of Brand Personality of Mobile Network Operators in Thailand and Philippines Using LLM-as-a-Judge: A Case Study of AIS and Globe

Piyaporn Auemsuvarn, Therdpong Daengsi — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

This study explores the brand personalities of leading mobile network operators in Thailand and the Philippines—Advanced Info Service (AIS) and Globe Telecom—using Large Language Models (LLMs) within the LLM-as-a-Judge framework. Three generative AI models, ChatGPT, Gemini, and DeepSeek, were employed to analyze and interpret brand-related content, offering an independent, AI-driven perspective on brand personality. Coca-Cola, a globally recognized consumer brand, was included as a control brand to provide a contrasting baseline outside the telecom sector. The study applied a qualitative content analysis approach using consistent prompts and controlled AI generation conditions to extract brand personality traits. By comparing outputs across multiple AI models, the study highlights how LLMs can consistently identify core traits such as innovative and reliable traits, while also revealing differences in how each model perceives emotional and cultural nuances in brand personality. The findings contribute to marketing and AI research by introducing a novel application of LLM-as-a-Judge for cross-cultural brand personality analysis. This approach expands the use of AI in branding studies beyond technical applications and highlights the role of cultural context in shaping brand personality perception. The results offer practical insights for telecom operators seeking to refine their brand positioning and provide a methodological foundation for future studies exploring brand personality using AI. A major contribution of this study is demonstrating that generative AI models can effectively uncover both shared and unique brand personality traits across industries and regions, offering a scalable approach to cross-cultural brand analysis.

แนะนำหนังสือ

ภิเษก ชัยนิรันดร์ — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

ปกหน้า

MBA — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

บทบรรณาธิการ

MBA — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

สารบัญ

MBA — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700

รายชื่อผู้ทรงคุณวุฒิ

MBA — Wed, 26 Nov 2025 00:00:00 +0700