ผลกระทบของวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลต่อความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสื่อโฆษณา ในประเทศไทย - ปาปะโม, สุมาลี; ไชยกำบัง, ฉายรุ่ง; จิตติมงคล, เสาวลักษณ์ (วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 2022)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลของธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย 3) เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลกับความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย 4) เพื่อทดสอบผลกระทบของวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลกับความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริหารสูงสุดของธุรกิจสื่อโฆษณา ที่จดทะเบียนเป็นนิติบุคคล จำนวน 375 ราย เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณและการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ โดยใช้วิธี Enter Method ผลการศึกษา พบว่า 1) ผู้บริหารสูงสุดของธุรกิจสื่อโฆษณาที่จดทะเบียนนิติบุคคลมีความคิดเห็นต่อวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลโดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ( =4.16) และมีความคิดเห็นต่อความสำเร็จของธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทยโดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ( =4.19) จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลของธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทยกับความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย โดยใช้ค่าสหสัมพันธ์แบบพหุคูณ พบว่า มีความสัมพันธ์ในทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.01 และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ตั้งแต่ 0.683 - 0.818 ผลการวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กรดิจิทัลส่งผลกระทบต่อความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย พบว่า มีจำนวน 3 ตัวแปร ได้แก่ ศักยภาพด้านดิจิทัลของบุคลากร การใช้ทรัพยากรดิจิทัลอย่างมีคุณภาพและด้านการมุ่งเน้นความคิดดิจิทัลส่งผลกระทบในทิศทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.001