TY - JOUR AU - ลาบบุญเรือง, สุปราณี AU - จิตติมงคล, เสาวลักษณ์ AU - ชัยเสนา, ยุพาภรณ์ PY - 2021/12/30 Y2 - 2024/03/28 TI - กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย JF - วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ JA - NEUARJ VL - 11 IS - 3 SE - บทความวิจัย DO - UR - https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/251321 SP - 170-183 AB - <p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย ในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 2) ศึกษาผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 3) ศึกษาความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลกับผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 4) ศึกษาผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่มีต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย โดยศึกษาจากผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย จำนวน 384 ราย ผู้วิจัยเลือกประชากรทั้งหมดเป็นประชากรกลุ่มตัวอย่าง เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม ส่งทางไปรษณีย์ จำนวน 384 ชุด ตอบกลับจำนวน 232 ชุด และโทรศัพท์ติดตามได้รับการตอบกลับจำนวน 79 ชุด หลังจากตรวจสอบความถูกต้องครบถ้วนของข้อมูล พบว่าไม่ครบถ้วนสมบูรณ์จำนวน 6 ชุด จึงทำการรวบรวมแบบสอบถามเพื่อวิเคราะห์ข้อมูล จำนวนทั้งสิ้น 305 ชุด คิดเป็นอัตราตอบกลับร้อยละ 78.81 จึงถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ (Multiple Correlation Analysis) และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)&nbsp;</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ผลการศึกษาพบว่า</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประทศไทย มีความคิดเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย มีความคิดเห็นเกี่ยวกับผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลต่อการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย โดยใช้ค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ พบว่า ด้านการตลาดประชาสัมพันธ์ออนไลน์ ด้านช่องทางการตลาดออนไลน์ ด้านการจัดการชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ และด้านการกำหนดรูปแบบเนื้อหาการตลาดดิจิทัล มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ผลการวิเคราะห์ผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย พบว่า ด้านการตลาดประชาสัมพันธ์ออนไลน์ ด้านการจัดการชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ และด้านช่องทางการตลาดดิจิทัลส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ในทิศทางเดียวกัน อย่างไรก็ตามผลการวิเคราะห์พบว่าการกำหนดรูปแบบเนื้อหาการตลาดดิจิทัล ส่งผลต่อ ผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย (OO) ในทิศทางตรงกันข้าม (Adjusted R<sup>2</sup> = 0.436) ร้อยละ 43.60 เมื่อทราบค่าคงที่ (a) ทำให้ทราบค่าน้ำหนักความสำคัญของตัวพยากรณ์ ซึ่งอยู่ในรูปคะแนนดิบ และทราบค่าน้ำหนักความสำคัญของตัวพยากรณ์ซึ่งอยู่ในรูปคะแนนมาตรฐาน ซึ่งสามารถสร้างสมการพยากรณ์ถดถอยในรูปแบบคะแนนดิบ สามารถสร้างสมการถดถอยได้ ดังนี้&nbsp; OO = 0.335(OPR) + 0.234(ORM) + 0.231(CM) - 0.121(CM)</p> ER -