พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย (CONSUMERS’ INTERNET INFORMATION SEARCH BEHAVIOR ON ONLINE CLOTHING PURCHASE DECISION IN THAILAND) - ปลื้มอารมย์ วงศกร; สิริกุตตา สุพาดา; กุลิสร์ ณักษ์ (Srinakharinwirot Research and Development Journal of Humanities and Social Sciences, 2015)
บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์และพักอาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามในรูปแบบออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบ เพียร์สัน โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปสถิติทางสังคมศาสตร์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21–30 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ระดับการศึกษาสูงสุด ปริญญาตรี รายได้ต่อเดือน 10,001–20,000 บาท และพำนักอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตโดยรวมและรายด้าน ได้แก่ ด้านประเภทของการค้นหา ด้านขอบเขตของการค้นหา ด้านการอ้างอิงข้อมูล ด้านความต่อเนื่องของการค้นหา ด้านคุณภาพของการค้นหา อยู่ในระดับค่อนข้างมาก มีความคิดเห็นส่วนบุคคลและการรับรู้ความเสี่ยงโดยรวมและรายด้าน ได้แก่ ความคิดเห็นส่วนบุคคล การรับรู้ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพ การรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงิน การรับรู้ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย การรับรู้ความเสี่ยงด้านการสูญเสียเวลา และการรับรู้ความเสี่ยงด้านจิตวิทยา อยู่ในระดับค่อนข้างมาก ส่วนการรับรู้ความเสี่ยงด้านสังคม อยู่ในระดับมาก มีการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์โดยรวมและด้านผลประโยชน์ที่มองไม่เห็น อยู่ในระดับค่อนข้างมาก ส่วนด้านผลประโยชน์ที่มองเห็น อยู่ในระดับมาก Abstract The objective of this research was to study factor affecting consumers’ internet information search behavior on online clothing purchase decision in Thailand. The sample was 400 consumers. Data was collected through an online questionnaire. Percentage, mean, standard deviation, t-test, One-way Analysis of Variance, Multiple Regression Analysis and Pearson product moment correlation coefficient were applied by using SPSS (statistical package for social sciences). Research findings were as follows: the majority of respondents was female, aged between 21-30 years old, worked with private sector, held Bachelor degree, earned a monthly income between 10,001–20,000 baht, and lived in Bangkok Metropolitan Region. Total Internet Information Search Behavior and in each aspect including type of search, the extent of search, information reference, the sequence of search and quality of search were at rather high levels. Total personal opinion and perceived risk and in each aspect including personal opinion, performance risk, financial risk, security risk, time-loss risk and psychological risk were at rather high levels. Perceived social risk were at high level. Total online clothing purchase decision and online clothing purchase decision in invisible benefit were at rather high levels. Clothing purchase decision in visible benefit were at high level.