อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาดและปัจจัยทัศนคติ ที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้ออาหารคลีนของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา

Abstract

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบของปัจจัยส่วนประสมการตลาด องค์ประกอบของปัจจัยทัศนคติ และองค์ประกอบของการตัดสินใจซื้ออาหารคลีน และ 2) ศึกษาขนาดอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาด และปัจจัยทัศนคติ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารคลีนของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากผู้ที่เคยบริโภคอาหารคลีนในจังหวัดนครราชสีมา ทำการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม (Cluster sampling) โดยเลือกผู้บริโภคในอำเภอเมืองนครราชสีมาเป็นตัวแทน จำนวน 200 ตัวอย่าง และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยวิธีการเชิงปริมาณด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่าด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาด ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านสถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้ามากที่สุด (0.75) โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับร้านที่มีช่องทางการสั่งซื้อออนไลน์ (0.92) ด้านปัจจัยทัศนคติพบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติต่ออาหารคลีนในด้านช่วยให้สุขภาพดีขึ้นมากที่สุด (0.83) และด้านการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการตัดสินใจซื้ออาหารคลีนเพื่อรักษาสุขภาพของตนเองมากที่สุด (0.91) นอกจากนี้ยังพบว่าปัจจัยทัศนคติมีอิทธิพลทางบวกและมีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้ออาหารคลีน (  = 0.74, p<0.001) มากกว่าปัจจัยส่วนประสมการตลาดอีกด้วย ( = 0.15, p<0.05)

ABSTRACT

The objectives of a research study were 1) to study factors under the marketing mix, attitude, and purchasing decision, and 2) to study the impact of the marketing mix and attitude factors that affecting consumers’ decision in purchasing clean food in Nakhon Ratchasima province. Data was collected through a questionnaire by using a cluster sampling technique on 200 consumers from Muang Nakhon Ratchasima district. The structural equation model method was used for quantitative analysis. The results showed that the marketing mix factors that mostly affecting consumers’ purchasing decision were the place, channels, and distributions (0.75). Moreover, consumers were given importance to the seller who has online purchase channel (0.92). As for attitude factors, most consumers viewed clean food as helping to promote good health (0.83). For purchasing decision, the most important reason for consumers to purchase clean food was to promote their own health (0.91). Furthermore, the attitude factors had yielded positive and statistically significant impact on purchasing decision (  = 0.74, p<0.001) more than the marketing mix factors ( = 0.15, p<0.05)