ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมจ่ายของผู้บริโภคที่ร้านอาหารในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19
คำสำคัญ:
สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19, ตราสัญลักษณ์มาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัย, คุณภาพการบริการ, ด้านสุขอนามัย, ด้านภาพลักษณ์ของธุรกิจ, การยอมจ่ายของผู้บริโภคบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมจ่ายของผู้บริโภคที่ร้านอาหารในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ประกอบด้วย (1) ความน่าเชื่อถือของตราสัญลักษณ์มาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัย (SHA) (2) คุณภาพการบริการ (3) ด้านสุขอนามัย และ (4) ด้านภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีเก็บแบบสอบถามจากลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน และกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านอาหารที่ได้รับตราสัญลักษณ์ฯ (SHA) จากการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ยอมที่จะจ่ายแก่ร้านอาหารที่ให้ความสำคัญด้านคุณภาพของอุปกรณ์และภาชนะ มีความมั่นใจด้านสุขอนามัยและความสะอาดของสิ่งอำนวยความสะดวกภายในร้าน และมีความมั่นใจด้านสุขอนามัยและการจัดการระยะห่างทางสังคม ตามลำดับ นอกจากนี้ ผลของงานวิจัยชิ้นนี้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจหรือผู้ประกอบการร้านอาหารในการนำข้อมูลไปปรับใช้เพื่อพัฒนากลยุทธ์ที่นำไปสู่การยอมจ่ายของผู้บริโภคที่ร้านอาหาร ในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 เช่น การพัฒนาด้านคุณภาพการให้บริการ การสร้างความมั่นใจด้านสุขอนามัย และการสร้างมาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัยเพื่อให้ได้รับตราสัญลักษณ์ฯ (SHA) เพื่อนำไปสู่การรับรู้ภาพลักษณ์ที่ดีที่มีต่อธุรกิจ เป็นต้น
เอกสารอ้างอิง
Wikipedia. COVID-19 pandemic in Thailand [Internet]. 2022 [updated 2022 Apr 9; cited 2022 Sep 3] Available from: https://shorturl.asia/Rc6tD
Thaipost. “Restaurant business” suffers from COVID-19 [Internet]. 2021 [updated 2021 Aug 17; cited 2022 Sep 3] Available from: https://www.thaipost.net/main/detail/113522
ttb analytics, ttb analytics expects restaurant business to grow 5.4% in 2022 [Internet]. 2022 [updated 2022 May 26; cited 2022 Sep 3] Available from: https://www.ttbbank.com/th/ newsroom/detail/rastaurant-2565
Bangkokbiznews. Impacts and adjustments of hotel/restaurant businesses during the COVID-19 crisis [Internet]. 2021 [updated 2021 Oct 26; cited 2022 Sep 3] Available from: https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/967949
PricewaterhouseCoopers. Consumer Insights Blog [Internet]. 2021 [updated 2021 May 18; cited 2022 Sep 3] Available from: https://shorturl.asia/M0UTm
Thailandsha. Amazing Thailand Safety and Health Administration (SHA) [Internet]. 2020 [updated 2022; cited 2022 Sep 5] Available from: https://web.thailandsha.com/about/details
TNN ONLINE. Check the list of establishments that have received SHA and SHA+ standards. Travel safe from COVID [Internet]. 2021 [updated 2021 Oct 31; cited 2022 Sep 3] Available from: https://www.tnnthailand.com/news/covid19/95191/
Tourism Authority of Thailand. Static Infographic [Internet]. 2022 [updated 2022 Sep 3; cited 2022 Sep 3] Available from: https://web.thailandsha.com/shalists?type=1
Artharn D, Jaroenwisan K, Boonmeesrisanga M. The Enhancement of Safety and Health Protocols for Sustainable Homestay Tourism After the COVID-19 Pandemic in Thailand. Journal of Liberal Arts. 2021; 22(1): 186-204. Thai.
Ministry of Tourism and Sports. Tourism situation in 2020 and trends in 2021. [Internet]. 2021 [updated 2021 Aug 18; cited 2022 Sep 5] Available from: https://www.mots.go.th/ewt_dl_link. php?nid=11273
Department of Disease Control. Situation of Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) Public Health Measures and problems, obstacles, disease prevention and control in travelers [Internet]. 2021 [updated 2021 Aug 18; cited 2022 Sep 5] Available from: https://ddc.moph.go.th/uploads/files/ 2017420210820025238.pdf
Berry LL, Wall EA, Carbone LP. Service clues and customer assessment of the service experience: Lessons from marketing. Academy of management perspectives. 2006 May 1;20(2):43-57.
Wall EA, Berry LL. The combined effects of the physical environment and employee behavior on customer perception of restaurant service quality. Cornell hotel and restaurant administration quarterly. 2007 Feb; 48(1): 59-69.
Namkung Y, Jang S. Are highly satisfied restaurant customers really different? A quality perception perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2008 Mar 7; 20(2): 142-55.
Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing. 1985 Sep; 49(4): 41-50.
Macaskill L, Dwyer JJ, Uetrecht C, Dombrow C, Crompton R, Wilck B, Stone J. An evaluability assessment to develop a restaurant health promotion program in Canada. Health Promotion International. 2000 Mar 1; 15(1): 57-69.
Liu P, Lee YM. An investigation of consumers’ perception of food safety in the restaurants. International Journal of Hospitality Management. 2018 Jul 1; 73: 29-35.
Phaphimon T, Sasirat S, Pitak S. Perception image and activities models of the corporate social responsibilities (CSR). In need of Tepakorn nakhonpathom hospital’s employees [Internet]. 2017 [updated 2017 Sep 3; cited 2022 Sep 5] Available from: https://he02.tci-thaijo.org/index.php/ Veridian-E-Journal/article/view/110236/86479
Ha J, Jang SS. Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment. International journal of hospitality management. 2010 Sep 1; 29(3): 520-9.
Jin N, Line ND, Goh B. Experiential value, relationship quality, and customer loyalty in full-service restaurants: The moderating role of gender. Journal of Hospitality Marketing & Management. 2013 Oct 1; 22(7): 679-700.
Kim W, Ok C, Canter DD. Contingency variables for customer share of visits to full-service restaurant. International Journal of Hospitality Management. 2010 Mar 1; 29(1): 136-47.
Kim WG, Lee YK, Yoo YJ. Predictors of relationship quality and relationship outcomes in luxury restaurants. Journal of Hospitality & Tourism Research. 2006 May; 30(2): 143-69.
Alphonce R, Alfnes F, Sharma A. Consumer vs. citizen willingness to pay for restaurant food safety. Food Policy. 2014 Dec 1; 49: 160-6.
Suwannatat P. COVID-19 went viral this time, the restaurant business was in serious crisis. The maximum damage value is 2.5 billion baht [Internet]. 2021 [updated 2021 Aug 11; cited 2022 Sep 5] Available from: https://brandinside.asia/krungthai-compass-thai-restaurants/
Luangchangthong C. Willingness to pay and expected for services added in provincial waterworks authority [Internet]. 2015 [updated 2015; cited 2022 Sep 5] Available from: https://shorturl. asia/5p987
Saengsawat M. The confidence and loyalty that influence the decision to access the department Services. A case study of the department stores in Bangkok [Internet]. 2015 [updated 2015; cited 2022 Sep 5] Available from: http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/1179
Orawongsuphathat C. Meaning of service quality [Internet]. 2011 [updated 2011 Apr 11; cited 2022 Sep 5] Available from: https://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_topic.php?bookID= 1285&pageid=3&read=true&count=true
Termkiatpaiboon P. FACTORS INFLUENCING SELECTION OF RESTAURANT SERVICES IN COVID-19 [Internet]. 2021 [updated 2021 Dec 22; cited 2022 Sep 5] Available from: https://shorturl. asia/Gp8w0
Song G. Food Quality, Service Quality, Physical Environment, and Health Concern Affecting Chinese Tourists’ Decision to Choose Thai Restaurant Services in Bangkok [Internet]. 2016 [updated 2017 Jun 20; cited 2022 Sep 3] Available from: http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/ 2660/1/ge_song.pdf
Detphon J. CONSUMERS’ PERCEPTION TOWARDS IMAGE OF ORGANIZATION IMPLEMENTING CONCEPT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CASE STUDY : AMPOL FOOD PROCESSING LTD.) [Internet]. 2020 [updated 2020; cited 2022 Sep 5] Available from: http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/ bitstream/123456789/3077/1/61606310.pdf
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
