ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์อาหารในโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่ผลิตในจังหวัดขอนแก่น (Factors Affecting Consumers’ Purchasing Decision in Food Product of One Tambon One Product Project Produced in Khon Kaen)

Abstract

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์อาหารในโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ที่ผลิตในจังหวัดขอนแก่น ในการศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ เลือกใช้พื้นที่ในการศึกษา คือ ร้านที่มีผลิตภัณฑ์อาหารในโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์จำหน่าย ตั้งอยู่ในเขตเทศบาลเมืองขอนแก่น จำนวน 3 แห่ง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษา คือ ผู้ที่ซื้อ/เคยซื้อสินค้า ที่อยู่ในช่วงวัยทำงาน มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ไม่จำกัดภูมิลำเนา จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ผลิตภัณฑ์อาหารที่ผู้บริโภคนิยมซื้อ คือ ผักปลอดสารพิษ, หมูหยอง, แหนม/ไส้กรอก/หม่ำ, กุนเชียง, ปลาส้ม โดยซื้อเพื่อรับประทานเอง และเป็นของฝาก การตัดสินใจซื้อจะขึ้นอยู่กับตัวผู้บริโภค หรือการแนะนำจากบุคคลใกล้ชิด โดยส่วนใหญ่จะเลือกซื้อที่งานออกร้านของโครงการ และร้านจำหน่ายของฝากประจำจังหวัด ในรอบ 1 ปีมีความถี่ในการซื้อ 1-3 ครั้ง และมีมูลค่าเฉลี่ยต่อครั้งในการซื้อ 100-500 บาท ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมาก คือ เรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ที่จะต้องมีความสะอาด และความปลอดภัย มีราคาที่เหมาะสม ที่ตั้งของร้านเข้าถึงได้สะดวก และมีผลิตภัณฑ์อาหารให้ลองชิม และจากการทดสอบสมมติฐานยังพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อ และให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน

ABSTRACT

The study aimed to investigate buying behavior and factors affecting consumer purchase decision in food product of One Tambon One Product Project (OTOP) produced in Khon Kaen Province. This survey research was conducted at 3 shops distributing the OTOP food products in Khon Kaen Town municipality. The samples consisted of 400 buyers/those who had ever bought the products at working-age or more than 15 years old without limited hometown. The data were collected by using questionnaires. The results found that the popular food products were pesticide-free vegetable, dried shredded pork, fermented pork/sausage/northeastern sausage, Chinese sausage, and fermented fish.  Most of the samples bought these products for self-consumption, others for people as gifts. The purchase decision depended on the consumers or recommendations from intimates. Moreover, most of them bought the products from the project’s fair and some shops distributing provincial goods. Regarding the frequency of purchase, they usually bought the products 1-3 times a year and the cost of each purchase was around 100-500 baht.  Additionally, the consumers emphasized the marketing mix factors at high level including quality of products – cleanliness, safety and reasonable price, convenient location, and tasting samples. According to a hypothesis test, besides, it indicated that the personal factors affected the purchase decision and significance level of marketing mix.