ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการรับชมภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันดิสนีย์พลัสฮอตสตาร์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจใช้บริการรับชมภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันดิสนีย์พลัสฮอตสตาร์ ในประเทศไทยและ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการรับชมภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันดิสนีย์พลัสฮอตสตาร์ ในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการรับชมภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันดิสนีย์พลัสฮอตสตาร์ และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร 2) ด้านความไว้วางใจ 3) ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า 4) ด้านความตระหนักรู้ และ 5) ด้านความตั้งใจใช้บริการ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ2) เท่ากับ 188.81, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 138, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.37, ค่า GFI เท่ากับ 0.96, ค่า AGFI เท่ากับ 0.92, ค่า SRMR เท่ากับ 0.02, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.64 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการรับชมภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันดิสนีย์
พลัสฮอตสตาร์ ได้ร้อยละ 64 พบว่า ด้านความไว้วางใจ ด้านความตระหนักรู้ และด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจใช้บริการรับชมภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันดิสนีย์พลัสฮอตสตาร์ของผู้บริโภคในประเทศไทยตามลำดับ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
จุลสวัสดิ์ ฑัชวงศ์ (2558). ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรกับผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมการเป็นสมาชิกองค์กรที่ดีของพนักงาน. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 7(3), 251-262.
ดารารัตน์ ภูธร และ พิรงรอง รามสูต. (2561). การตระหนักรู้ของดิจิทัลเนทีฟไทยต่อการละเมิดลิขสิทธิ์การ์ตูนและแอนิเมชันญี่ปุ่นออนไลน์. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า, 4(2), 17-32.
ธัญนันท์ บุญอยู่. (2562). อิทธิพลของความไว้วางใจและการแบ่งปันความรู้ในฐานะปัจจัยคั่นกลางแบบอนุกรม ที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างทุนทางจิตวิทยาสู่ผลการปฏิบัติงานของพนักงานวิสาหกิจขนาดย่อมของอุตสาหกรรม. วารสารสมาคมนักวิจัย, 24(1), 175-186.
ประภาเพ็ญ สุวรรณ. (2526). การวัดการเปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมอนามัย. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช.
ปารมี พัฒนดุล และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค อำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and arts), 9(2), 857-872.
ปารมี รอดกลิ่น และ วรพจน์ ปานรอด. (2562). ความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีและ เครื่องประดับบนตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live). วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(2), 21-30.
ปิยนุช พละเยี่ยม และ ชลิตา ศรีนวล. (2561). ความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10(3), 154-163.
ผู้จัดการออนไลน์. (2564). “ดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์” ประเทศไทยเริ่มสตรีมทั่วประเทศ 30 มิถุนายน นี้. สืบค้นเมื่อ 22 พฤศจิกายน 2564, จาก https://mgronline.com/business/detail/9640000055 438
พณีพรรณ สมบัติ. (2564). การยอมรับความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร หลังสถานการณ์การระบาดของ Covid-19. วารสารศิลปการจัดการ, 5(3), 812-826.
มัสลิน ใจคุณ และ รุจิภาส โพธิ์ทองแสงอรุณ. (2561). การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค GENERATIONS X, Y, Z. วารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 6(2), 260-275.
วจนา วรรลยางกูร. (2563). โรงภาพยนตร์ไม่มีวันตาย: มองโลกภาพยนตร์หลังวิกฤต กับ ก้อง ฤทธิ์ดี. สืบค้นเมื่อ 22 พฤศจิกายน 2564, จาก https://www.the101.world/film-industry-in-crisis/
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563. สืบค้นเมื่อ 22 พฤศจิกายน 2564, จาก https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr-news/ETDA-released-IUB-2020.aspx
อาภา เอกวานิช และ บุหงา ชัยสุวรรณ. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วารสารสุโขทัยธรรมาธิราช, 32(1), 125-140.
Bowen, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row.
Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. The Academy of Management Review, 4(4), 497-505.
Crotts, J. C., & Turner, G. B. (1999). Determinants of Intra Firm Trust in Buyer Seller Relationships in the International Travel Trade. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(2/3), 116-123.
Good, C. V. (1973). Dictionary of Education. New York: McGraw-Hill Book.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structures: Goodness-of-fit Indices. Sociological. Methods and Research, 11(3), 325-344.
Kang, J., & Kim, S. H. (2013). What are Consumers Afraid of? Understanding Perceived Risk toward the Consumption of Environmentally Sustainable Apparel. Family and Consumer Sciences Research Journal, 41(3), 267-283.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guildford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Kendallville: Pearson.
Parengkuan, M. (2017). A Comparative Study between Male and Female Purchase Intention Toward Visual Merchandising at Centro by Parkson Department Store Mantos. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 9-21.
Zhang, Q., & Ahmad, S. (2021). Analysis of Corporate Social Responsibility Execution Effects on Purchase Intention with the Moderating Role of Customer Awareness. Sustainability, 13(8), 1-19. https://doi.org/10.3390/su13084548