องค์ประกอบความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้นำเสนอองค์ประกอบความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย และ 2) ศึกษา องค์ประกอบความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือคือแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 440 คน สุ่มตัวอย่างแบบโควตา ใช้สถิติพรรณนา และสถิติอ้างอิง ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก และ 2) องค์ประกอบความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย ประกอบด้วย 7 องค์ประกอบ ตามกรอบแนวคิด โดยในสามลำดับแรก ได้แก่ ลำดับแรก คือ ความปลอดภัย ลำดับที่ 2 คือ สมรรถนะของสินค้า และลำดับที่ 3 คือ ความซื่อสัตย์ และความสัมพันธ์ โดยมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบสูงถึง 0.94, 0.93 และ 0.92 และมีอำนาจในการพยากรณ์ (R2) ได้แก่ ความปลอดภัย และสมรรถนะของสินค้า ร้อยละ 87 ความซื่อสัตย์ และความสัมพันธ์ ร้อยละ 85 ตามลำดับ ทั้งนี้ข้อค้นพบจากงานวิจัยจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทย ในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กนกวรรณ รัตนปรีชาชัย และ จรัญญา ปานเจริญ. (2564). ความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 35(4), 25-41. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/download/256663/173889/953082
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2564). ดีอีเอส เปิดสถิติ 15 ปัญหาซื้อขายทางออนไลน์ในรอบปี 64. สืบคนเมื่อ 20 เมษายน 2566, จาก https://www.mdes.go.th/news/detail/51765-64
ไทยโพสต์. (2565). เปิดสถิติภัยออนไลน์ 10 อันดับ ผงะ!หลอกให้รักเสียหายเกินพันล้าน. สืบคนเมื่อ 20 เมษายน 2566, จาก https://www.thaipost.net/x-cite-news/283584/
ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย. (2565). ตลาด E-Commerce ไทยในปี 2565 มี แนวโน้มโตไม่ต่ำกว่า 30%. สืบค้นเมื่อ 25 ธันวาคม 2565, จาก https://kmc.exim.go.th/detail/economy-news/20211230082019
เบญญา หวังมหาพร และ ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร์. (2563). ผลของความไว้วางใจและคุณค่าที่รับรู้ได้ต่อการตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้ใช้ในเขตกรุงเทพมหานคร. BU ACADEMIC REVIEW, 19(2), 151-163. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/buacademicreview/article/download/240265/165932/865491
ปาณิศา ศรีละมัย และ ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล. (2561). อิทธิพลของความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภณัฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ผ่านร้านค้าปลีก. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 7(2), 69-78. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JIRGS/article/view/229650
ศุภนารี พิรส และ สุพัชร์การ พิรส. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางที่เป็นมิตรกับสัตว์ในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม, 4(1), 71-87. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/259207
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท.รัฐชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สืบค้นเมื่อ 12 มกราคม 2566, จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx
Cardoso, A., Paulauskaite, ˙A., Hachki, H., Figueiredo, J., Oliveira, I., Rêgo, R., Silva, R., … Meirinhos, G. (2022). Analysis of the Impact of Airbnb Brand Personality on Consumer Involvement and Institutional Trust. J. Open Innov. Technol. Mark. Complex, 8, 104. https://doi.org/10.3390/joitmc8030104
Laparojkit, S., & Suttipun, M. (2022) The causal factors influencing repurchase intentions of local tourists in Thailand during COVID-19 crisis. Journal of Tourism Futures, 1-16. https://doi.org/doi: 10.1108/JTF-05-2021-0122
Lassoued, R., & Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role of brand trust. Food Policy, 52(1), 99–107. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2014.12.003
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734. https://doi.org/10.2307/258792
McAllister, D. J. (1995). Affect- and cognitive-based trust as foundation for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38(1), 24-59. https://doi.org/10.2307/256727
McKnight, D., & Chervany, N. (2014). What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology. International Journal of Electronic Commerce, 6(2), 35-59. https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044235
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.2307/1252308
Mutairi, A., Yahyaoui, H., & Raafat, H. (2016). Lattice-based ranking for service trust behaviors. Knowledge-Based Systems, 102, 20-38. https://doi.org/10.1016/j.knosys.2016.03.011
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). New York: Routledge.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). New York: Allyn & Bacon/Pearson Education.
Taufik, D., van Haaster-de Winter, M. A., & Reinders, M. J. (2023). Creating trust and consumer value for true price food products. Journal of Cleaner Production, 390, 136145. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136145