Causal Factors Influencing Purchase Intention for Amulet from Jaoyingtarot Shop via Tiktok Application in Bangkok and Its Vicinity

Main Article Content

Thantip Buttree
Somchai Lekcharoen


The article aimed to 1) develop and validate a causal relationship model of purchase intention for amulet from Jaoyingtarot Shop via the TikTok application in Bangkok and its vicinity; and 2) study causal factors influencing purchase intention for amulet from Jaoyingtarot Shop via the TikTok application in Bangkok and its vicinity. This study was quantitative research. The sample consisted of people who have bought amulets from Jaoyingtarot Shop on the TikTok application and live in Bangkok and its vicinity (280 people) by convenience sampling. The tools used in the research were online questionnaires. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, confirmatory factor analysis, and structural equation model.

The results of this research were the development of the causal relationship models, which consisted of four components: 1) social media influencer, 2) image, 3) self-concept, and 4) purchase intention. The model was consistent with the empirical data to a great extent. The statistic showed CMIN/df = 1.40, df = 137, GFI = 0.94, AGFI = 0.90, SRMR = 0.03, and RMSEA = 0.04. The final predictive coefficient was 0.90, indicating that the variables in the model can explain the variance of the purchase intention at Jaoyingtarot Shop by 90 percent. It was found that self-concept had the most direct influence on purchase intention. Entrepreneurs who sell sacred objects should consider product design that is in line with the personalities, tastes, and beliefs of consumers in order to create future purchase intentions.

Article Details

How to Cite
Buttree, T., & Lekcharoen, S. (2023). Causal Factors Influencing Purchase Intention for Amulet from Jaoyingtarot Shop via Tiktok Application in Bangkok and Its Vicinity. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 6(5), 2657–2674. Retrieved from
Research Articles


กมลวรรณ อยู่วัฒนะ และ ณธสร เอื้อการณ์. (2565). การกำหนดนิติสัมพันธ์ในการโฆษณาสินค้าและบริการผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมและการจัดการ, 7(1), 30-40. สืบค้นจาก

ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์ และ พิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-116. สืบค้นจาก

เมทยา ปรียานนท์ และ พัชนี เชยจรรยา. (2565). แบบจำลองปัจจัยความสำเร็จที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในสื่อโฆษณาประเภทวิดีโอผ่านผู้มีอิทธิพลบนสังคมออนไลน์. วารสารนิเทศศาสตร์, 40(2), 127-142. สืบค้นจาก

ลลิตา พ่วงมหา. (2563). การใช้กลยุทธ์การตลาดออนไลน์เชิงอิทธิพลเพื่อสื่อสารแบรนด์ในยุคดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ. วารสารนิเทศศาสตร์, 38(3), 17-127. สืบค้นจาก

อานุมาต มะหมัด และ พีรภาว์ ทวีสุข. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่อิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปประเภทไส้กรอกในร้านสะดวกซื้อ A ในกรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 32(103), 131–145. สืบค้นจาก

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: Sage.

Hermanda, A. Sumarwan, U. & Tinaprilla, D. N. (2019). The Effect of Social Media Influencer on Brand Image, Self-Concept, and Purchase Intention, Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89. Retrieved from

Hoelter, J. W. (1983). The Effects of Role Evaluation and Commitment on Identity Salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147.

Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.

Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in Factor Analysis and Structural Equation Models. Lanham: Rowman & Littlefield.

Kline, R. B. (2011). Principles and Practices of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford.

Sangwan, J., & Boonthawan, W. (2018). Effect of Integrated Marketing Communication and Brand Value Perception Toward Purchase Intention of Local Coffee Brand as The Perspective of Customers in Amphur Muang Lampang, Lampang Province. International Journal of Management and Applied Science, 4(1), 53-56.

Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting Structural Equation Modeling and Confirmatory Factor Analysis Results: A Review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337.

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. (2nd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Shi, P., Lu, X., Zhou, Y., Sun, C., Wang, L., & Geng, B. (2021). Online Star vs. Celebrity Endorsements: The Role of Self-Concept and Advertising Appeal in Influencing Purchase Intention. Frontiers in Psychology Original Research, 12(1), 1-15. Retrieved from

Thompson, B. (2004). Exploratory and Confirmatory Factor Analysis: Understanding Concepts and Applications. Washington, D.C.: American Psychological Association.

Ullman, M. T. (2001). The Declarative/Procedural Model of Lexicon and Grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69.

Wadhwaa, B., & Chaihanchanchai, P. (2021). The Role of Online Influencer’s Characteristics in Attitude towards the Brand and Purchase Intention: A Case Study of L’Oréal. Communication and Media in Asia Pacific (CMAP), 4(2), 22-28. Retrieved from

Wu, J., & Wu, Y. (2023). From Participation to Consumption: The Role of Self-Concept in Creating Shared Values Among Sport Consumers. Psychology Research and Behavior Management, 16(1),1037-1050.