ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ผ่านไลน์สโตร์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ผ่านไลน์สโตร์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ผ่านไลน์สโตร์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ผ่านไลน์สโตร์และพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 213 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้ราคา 2) ด้านการรับรู้คุณภาพ 3) ด้านความตั้งใจซื้อ และ 4) ด้านการตัดสินใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.45, ค่า GFI = 0.95, ค่า AGFI = 0.92, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.63 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนการตัดสินใจซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ผ่านไลน์สโตร์ ได้ร้อยละ 63 พบว่า ด้านการรับรู้ราคา ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านความตั้งใจซื้อ มีอิทธิพลรวมต่อด้านการตัดสินใจซื้อ ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายสติ๊กเกอร์ไลน์ ควรคำนึงถึงการรับรู้ราคา การรับรู้คุณภาพ และความตั้งใจซื้อเป็นสำคัญเพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ผ่านไลน์สโตร์
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กิตติธัช ช้างทอง และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 41(3), 135-152. สืบค้นจาก https://utcc2.utcc.ac.th/utccjournal/413/135_152.pdf
เกตุวดี สมบูรณ์ทวี และ มณียา สายสนิท. (2564). อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีและบทบาทตัวแปรกำกับด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคไทย. Parichart Journal Thaksin University, 35(2), 129-147. สืบค้นจาก
http://202.28.34.124/dspace/bitstream/123456789/1782/1/63010987004.pdf
เกศรารัตน์ ศิริพัฒน์ และ ธงชัย ศรีวรรธนะ. (2566). การยอมรับเนื้อสัตว์สังเคราะห์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(5), 1-9. สืบค้นจาก https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/2268/1185
ขนิษฐา อินทจักร. (2563). อิทธิพลของปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค. วารสารนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 41(2), 1-24. https://doi.org/10.58837/CHULA.THE.2020.798
ฉัตรชัย อินทสังข์, ศศิฉาย พิมพ์พรรค์ และ อภิ คําเพราะ. (2562). การรับรู้คุณภาพการบริการ: ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บนการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 14(48), 1-12. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/researchjournal-lru/ article/view/155112/144208
ณัฐพล อัสสะรัตน์ และ อธิวัฒน์ รัตนพันธ์. (2563). อิทธิพลคุณภาพบริการและการรับรู้ราคาของศูนย์บริการรถยนต์ต่อความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ในแบรนด์รถยนต์. BU ACADEMIC REVIEW, 19(1), 31-47. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/254824/175375
ทิพย์อนงค์ จินตวิจิต. (2565). การตัดสินใจซื้อสินค้าทางเฟซบุ๊กของสมาชิกมหาวิทยาลัยในสถานการณ์โควิด-19. วารสารเกษมบัณฑิต, 24(1), 89-109. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jkbu/article/view/258995/179378
นงนภัส ชัยรักษา. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุุที่่มีผลต่อความภัักดีในการซื้้อเสื้อผ้าบนเพจเฟซบุ๊ก TONPRIGSHOP ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 10(2), 42-57. สืบค้นจาก https://rsuir-library.rsu.ac.th/bitstream/123456789/547/1/Nongnapas%20Chairaksa.pdf
ปิยาภรณ์ กุญชร ณ อยุธยา. (2562). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารบัณฑิตศาส์น มหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย, 17(1), 137-146. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/mgsj/article/view/212169/147138
ปวริศา ศรีสิริ, และ บุญญาดา นาสมบูรณ์. (2565). ภาพลักษณ์และคุณค่าของตราสินค้าส่งออกภูมิภาคฮอกไกโด ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากภูมิภาคฮอกไกโดในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจและภาษา, 10(2), 36-45. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/TNIJournalBA/article/view/256095/174944
พนิดา ตันศิริ. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของ กลุ่มเจเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 28(1), 55-68. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/apheit-ss/article/
view/255438/173020
มนธิชา ก้องวุฒิเวช และ ปณิธาน บรรณาธรรม. (2562). ปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการเลือกซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ ประเภทไลน์ครีเอเทอร์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 6(2), 15-29. สืบค้นจาก https://ojs.lib.buu.ac.th/index.php/business/article/view/5863/3038
สำนักงานพัฒนาธุรกรรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA), กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศษฐกิจและสังคม. (2565). รายงานการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
อำนาจ อนันต์เจริญพร และ จุมพฏ บริราช. (2565). การรับรู้คุณภาพการใช้บริการและความพึงพอใจการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกับผู้ส่งมอบปัจจัยการผลิตของอุตสาหกรรมยานยนต์ในนิคมอุตสาหกรรมภาคตะวันออก. Journal of Modern Learning Development, 8(5), 278-295. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/260523/177239
อนงค์ณัฐ ทาอินต๊ะ, นิตยา เจรียงประเสริฐ, ใจรัตน์ จตุรภัทรพร, และ วรรณัย สายประเสริฐ. (2560). ปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการเลือกซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ ประเภทไลน์ครีเอเทอร์ของ ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 6(2), 15-29. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/226198/154495
LINE STORE. (2017). ส่งสติกเกอร์เป็นของขวัญให้เพื่อนจาก LINE STORE!. สืบค้นจาก https://store.line.me/notice/20066508/th
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Hair, J., Hult, T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140-147. https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6, 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
LINE STORE. (2017). ส่งสติกเกอร์เป็นของขวัญให้เพื่อนจาก LINE STORE!. สืบค้นจาก https://store.line.me/notice/20066508/th
Satriawan., K. A., & Setiawan., P. Y. (2020). The role of purchase intention in mediating the effect of perceived price and perceived quality on purchase decision. International Research Journal of Management, IT & Social Sciences, 7(3), 38-49. https://doi.org/10.21744/irjmis.v7n3.887
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling. (2nd ed.). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/10694-000
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369