ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเอสบีเฟอร์นิเจอร์กรุ๊ปผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเอสบีเฟอร์นิเจอร์กรุ๊ปผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเอสบีเฟอร์นิเจอร์กรุ๊ปผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเอสบีเฟอร์นิเจอร์กรุ๊ปผ่านเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 315 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการสื่อสารปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต 2) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง 3) ด้านความไว้วางใจ และ  4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.33, ค่า GFI = 0.99, ค่า AGFI = 0.95, ค่า SRMR = 0.03, ค่า RMSEA = 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.71 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเอสบีเฟอร์นิเจอร์กรุ๊ปผ่านเพจเฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 71 พบว่า ด้านการรับรู้ความเสี่ยง ด้านความไว้วางใจ และด้านการสื่อสารปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายเฟอร์นิเจอร์ควรคำนึงถึงการรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจของลูกค้าเป็นสำคัญเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเอสบีเฟอร์นิเจอร์กรุ๊ปผ่านเพจเฟซบุ๊กต่อไป