การสร้างแบรนด์ของทนายความที่ส่งผลต่อการดำเนินงานขององค์กรในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การสร้างแบรนด์, ทนายความ, กลยุทธ์การสื่อสาร, ความพึงพอใจของลูกค้า, ผลการดำเนินงานองค์กรบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับการสร้างชื่อเสียงแบรนด์บุคคล กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กร และความพึงพอใจของลูกค้า 2) ระดับผลการดำเนินงานขององค์กร 3) อิทธิพลของปัจจัยดังกล่าวต่อผลการดำเนินงานขององค์กร และ 4) แนวทางการพัฒนาองค์กร การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสาน โดยการวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากลูกค้าที่ใช้บริการสำนักงานกฎหมายในประเทศไทย จำนวน 480 คน และการวิจัยเชิงคุณภาพจากทนายความและผู้บริหาร จำนวน 17 คน เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ และแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า การสร้างชื่อเสียงแบรนด์บุคคล กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กร และความพึงพอใจของลูกค้าอยู่ในระดับมาก โดยด้านประสบการณ์และกลยุทธ์ผู้รับสารมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ขณะที่ผลการดำเนินงานขององค์กรโดยรวมอยู่ในระดับมากเช่นกัน โดยด้านกระบวนการภายในมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ผลการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุพบว่า ปัจจัยทั้งสามสามารถร่วมกันอธิบายผลการดำเนินงานขององค์กรได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยชี้ว่า องค์กรควรพัฒนาการสร้างแบรนด์บุคคลอย่างเป็นระบบ โดยเน้นการสนับสนุนและการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ ควบคู่กับการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารภายในให้มีประสิทธิภาพ และยกระดับคุณภาพการให้บริการเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึงส่งเสริมการเรียนรู้ภายในองค์กรอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานอย่างยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
คณะกรรมการมรรยาททนายความ และคณะทำงานส่งเสริมและประสานงานชมรมนักธรรมทนายความ สภาทนายความ. (2544). จริยธรรมและมรรยาททนายความ. สภาทนายความ.
บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 7). สุวีริยาสาส์น.
วิเชียร ชุบไธสง และพิศมัย จารุจิตติพันธ์. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อสมรรถนะของผู้ประกอบวิชาชีพทนายความ. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 5(3), 405–417.
Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120. https://doi.org/10.1177/014920639101700108
Cantatore, F., McQuoid-Mason, D., Geldres-Weiss, V., & Guajardo-Puga, J. (2020). A comparative study into legal education and graduate employability skills in law students through pro bono law clinics. The Law Teacher, 55(3), 314–336. https://doi.org/10.108 0/03069400.2020.1818464
Chumpitaz Cáceres, R., & Paparoidamis, N. G. (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing, 41(7/8), 836–867. https://doi.org/10.1108/03090560710752429
Curtis, T., Abratt, R., Rhoades, D. L., & Dion, P. (2011). Customer loyalty, repurchase and satisfaction: A meta-analytical review. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 24, 170–183.
Desatova, P. (2018). Thailand 4.0 and the internal focus of nation branding. Asian Studies Review, 42(4), 682–700. https://doi.org/10.1080/10357823.2018.1512555
de Vries, M., Rowson, B., & van Vasse, R. (2020). The impact of internal communication on customers' perception of revenue strategies. Journal of Communication Management, 24(3), 203–217. https://doi.org/10.1080/22243534.2020.1869458
Ellis, N., & Watterson, C. (2001). Client Perceptions of Regional Law Firms and their Implications for Marketing Management. The Service Industries Journal, 21(4), 100–118. https://doi.org/10.1080/714005048
Gallarza, M. G., Gil-Saura, I., & Arteaga-Moreno, F. (2013). The quality‐value‐satisfaction‐loyalty chain: Relationships and impacts. Tourism Review, 68(1), 3–20. https://doi.org/10.11 08/16605371311310048
Gorbatov, S., Khapova, S. N., & Lysova, E. I. (2019). Get Noticed to Get Ahead: The Impact of Personal Branding on Career Success. Frontiers in Psychology, 10, Article 2662. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02662
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
Henseler, J., Dijkstra, T. K., & Sarstedt, M. (2014). Common beliefs and reality about PLS: Comments on Rönkkö and Evermann (2013). Organizational Research Methods, 17(2), 182–209. https://doi.org/10.1177/1094428114526928
Kongsri, N., & Jaroenwanit, P. (2024). Key aspects of personal brand identity in social media commerce: Impact on successful personal branding. International Journal of Data and Network Science, 8(4), 2663–2676. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2024.4.012
Lead Marketing Strategies. (2025). Understanding law firm brand development in digital age. https://www.lawfirmmarketingstrategies.com/understanding-law-firm-brand-development-in-digital-age/
Le Tan, T., & Ha, H. (2020). Applying signal quality theory for measuring brand value of the consumer goods. Journal of Logistics, Informatics and Service Science, 7(2), 97–115.
Likert, R. (1961). New patterns of management. McGraw-Hill.
Lubin, A. (2020). The initially-foreign-trained law student and the U.S. legal academic job market: A survival guide. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.3610025
Manea Moldovan, G., & Tescașiu, B. (2023). Identifying and measuring the importance of the lawyer's personal brand elements – A quantitative research. Proceedings of the International Conference on Business Excellence, 17(1), 314–329. https://doi.org/10. 2478/picbe-2023-0032
Pananond, P. (2013). Moving along the value chain: Emerging Thai multinationals in globally integrated industries. Asian Business & Management, 12(1), 85–114. https://doi.org/ 10.1057/abm.2012.30
Punjaisri, K., Evanschitzky, H., & Wilson, A. (2009). Internal branding: An enabler of employees' brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209–226. https://doi.org/10.1108/09564230910952780
Rogers, J., & Song, A. (2023). Digital marketing in the legal profession: What's going on and does it matter? Law, Technology and Humans, 5(1), 108–125. https://doi.org/10.5204/lthj.2828
Stepanova, A. (2022). Legal education and modern challenges. Uchenyy Sovet (Academic Council), 12, 41–48. https://doi.org/10.33920/nik-02-2212-01
Van, H., Huu, A., & Ushakov, D. (2018). Destination branding as a tool for sustainable tourism development (The case of Bangkok, Thailand). Advanced Science Letters, 24(11), 8458–8461. https://doi.org/10.1166/asl.2018.13048
Wu, R., Lo, C., & Liu, N. (2020). Legal professionalism and the ethical challenge for legal education: Insights from a comparative study of future lawyers in Greater China. The China Quarterly, 244, 1118–1139. https://doi.org/10.1017/S0305741020001095
Xu, S. Q. (2023). Internal marketing analysis for improving the internal consumer satisfaction and customer orientation: Evidence from private-owned sports center employees. PLOS ONE, 18(4), e0286021. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0286021
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 Nimitmai Review
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
