องค์ประกอบเชิงยืนยันของส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps Marketing Mix) ที่มีผลต่อการสร้างรายได้แก่ผู้สูงอายุและชุมชนในจังหวัดอุบลราชธานี
คำสำคัญ:
ส่วนประสมการตลาดบริการ, สูงอายุ, ชุมชน, บลราชธานี, เรื่องราว, การตลาดเชิงสังคม, ออมนิแชนเนลบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ในการทดสอบความตรงของโครงสร้างของส่วนประสมการตลาดบริการ มีผลต่อการสร้างรายได้แก่ผู้สูงอายุและชุมชนในจังหวัดอุบลราชธานี สถานการณ์ปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าผู้สูงอายุนับได้ว่าเป็นทรัพยากรที่มีค่าในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวชุมชน อย่างไรก็ตาม การขาดความชัดเจนในการประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาดบริการยังคงเป็นอุปสรรคต่อการสร้างรายได้ที่ยั่งยืน การศึกษาครอบคลุมการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 310 คน ประกอบด้วยผู้สูงอายุ สมาชิกชุมชน และนักท่องเที่ยว ผ่านแบบสอบถามที่ได้ผ่านการตรวจสอบความตรงของเนื้อหา (IOC) และความเชื่อมั่น (Cronbach's Alpha > 0.80) ผลการวิเคราะห์ CFA ยืนยันว่า ตัวแปรที่สังเกตได้มีความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติกับตัวแปรแฝงทั้ง 7 องค์ประกอบ โดยน้ำหนักปัจจัยมาตรฐาน อยู่ในช่วง 0.52 ถึง 2.19 องค์ประกอบบุคลากร (People) มีความสำคัญสูงสุด (R² = 0.78) ตามมาด้วยกระบวนการ: R² = 0.75) สินค้า/บริการ: R² = 0.69) ราคา: R² = 0.68) สถานที่/การจัดจำหน่าย: R² = 0.65) การส่งเสริม: R² = 0.52) และหลักฐานทางกายภาพ: R² = 0.48) ผลการศึกษายืนยันว่าโครงสร้างส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) นั้นสมบูรณ์และสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการศึกษานี้ยืนยันว่าโครงสร้างองค์ประกอบบุคลากรสะท้อนความสำคัญของการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ โดยเฉพาะการอบรมทักษะบริการ ทักษะดิจิทัล และการยกระดับศักยภาพของผู้สูงอายุ ส่วนองค์ประกอบราคาแสดงว่า การสร้าง Emotional Connection ผ่าน Storytelling ช่วยให้นักท่องเที่ยวยอมรับราคาพรีเมียม โดยสะท้อนการตลาดเชิงสังคม องค์ประกอบสถานที่ต้องใช้ Omnichannel Strategy ที่รวมตลาดท้องถิ่น ช่องทางออนไลน์ และโฮมสเตย์ ผลการศึกษานี้ยืนยันว่าโครงสร้างส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps)
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). ยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ พ.ศ. 2566–2570. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
Al Adwan, M. F., Al-Horani, M. M., Harazneh, I., & Abualoush, S. H. (2023). The mediating role of destination brand loyalty in the relationship between digital marketing communications and tourist satisfaction. *Journal of Marketing Communications, 29*(4), 431–450.
Bonn, M. A., Joseph, M. S., & Dai, M. (2024). Identifying international excursionist market segments for New England ski resorts. *Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 52*(2), 215–235.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. *Marketing of Services, 25*(3), 47–51.
Byrne, B. M. (2016). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (3rd ed.). Routledge.
Chen, S., & Shoemaker, S. (2014). Age and cohort effects: The impact of the Baby Boomers on hotel spending behaviors. International Journal of Hospitality Management, 37, 47–54.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). *A first course in factor analysis* (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Economics Tourism and Sports Division. (2025). *ข้อมูลรายได้นักท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี.* กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา.
GD Directory. (2025). *เลาะอีสาน อัปเดต 17 ที่เที่ยวอุบลราชธานี 2568 ชิคซะจนอยากให้ไป.* Retrieved from https://www.gddirectory.com
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2024). *Multivariate data analysis* (8th ed.). Cengage Learning.
Jang, S. C., & Wu, C. E. (2006). Seniors’ travel motivation and the influential factors: An examination of Taiwanese seniors. Tourism Management, 27(2), 306–316.
Kotler, P., & Lee, N. R. (2020). *Social marketing: Changing behaviors for good* (5th ed.). SAGE Publications.
LINE TODAY. (2025). *แห่เทียนอุบล 68 สุดคึกคัก! นักท่องเที่ยวทะลัก คาดเงินสะพัดกว่าพันล้านบาท.* Retrieved from https://today.line.me
Manyara, G., & Jones, E. (2007). Community-based tourism enterprises development in Kenya: An exploration of their potential as avenues of poverty reduction. Journal of Sustainable Tourism, 15(6), 628–644.
McCarthy, E. J. (1964). *Basic marketing: A managerial approach.* Irwin.
Nimrod, G. (2020). Older audiences in the digital media environment. Information, Communication & Society, 23(10), 1451–1466.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.
Tosun, C. (2000). Limits to community participation in the tourism development process in developing countries. Tourism Management, 21(6), 613–633.
United Nations World Tourism Organization. (2018). Tourism and the Sustainable Development Goals – Journey to 2030. UNWTO.
World Health Organization. (2002). *Active ageing: A policy framework.* Presented at the Second World Assembly on Ageing, Madrid.
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2024). *Services marketing: Integrating customer focus across the firm* (7th ed.). McGraw-Hill Education.
กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์. (2025). *ยุทธศาสตร์ส่งเสริมการจ้างงานผู้สูงอายุในยุคดิจิทัล.* สำนักงานพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 Nimitmai Review Journal
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
