อิทธิพลของการใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างสรรค์เนื้อหาโฆษณา ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ปิ่นปินัทธ์  จ่าดา

ผู้แต่ง

ปิ่นปินัทธ์ จ่าดา อาจารย์ประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาการตลาดดิจิทัล มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี

คำสำคัญ:

ปัญญาประดิษฐ์, เนื้อหาโฆษณา, กระบวนการตัดสินใจซื้อ, ยุคดิจิทัล

บทคัดย่อ

การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์สร้างสรรค์ (Generative AI) ได้ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจข้อมูล งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อบูรณาการกรอบแนวคิดเชิงทฤษฎีและวิเคราะห์บทบาทของ Generative AI ต่อการพลิกโฉมกลยุทธ์การตลาดและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยใช้การวิเคราะห์กรณีศึกษาจากองค์กรชั้นนำ ได้แก่ Central Retail, KBank, Pomelo, Heinz และ Nestlé เพื่ออธิบายกลไกการประยุกต์ใช้ AI ในบริบทการตลาดร่วมสมัย

ผลการศึกษาพบว่า Generative AI ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของกระบวนการตัดสินใจซื้อ จากรูปแบบเชิงเส้น (Linear Decision-Making Process) ไปสู่ประสบการณ์ผู้บริโภคแบบไร้รอยต่อ (Seamless Consumer Experience) ผ่านการสื่อสารแบบ Omnichannel ที่เชื่อมโยงข้อมูล พฤติกรรม และบริบทของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ นอกจากนี้ การศึกษายังระบุตัวแปรสำคัญในแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยตัวแปรอิสระประกอบด้วย (1) การสร้างเนื้อหาโฆษณาโดย AI ที่คำนึงถึงบริบททางภาษาและวัฒนธรรม (AI-Generated Content) (2) กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะบุคคลขั้นสูง (Hyper-Individualization) และ (3) การพยากรณ์พฤติกรรมเชิงบริบท (Dynamic Occasion Forecasting) ขณะที่ตัวแปรตาม ได้แก่ (1) ประสิทธิภาพของกระบวนการประเมินทางเลือกและการตัดสินใจซื้อ (2) ความไว้วางใจในแบรนด์ (Brand Trust) และ (3) ความจงรักภักดีของผู้บริโภค (Customer Loyalty) องค์ความรู้ที่ได้จากการศึกษาชี้ให้เห็นว่า Generative AI ไม่เพียงเพิ่มประสิทธิภาพด้านความรวดเร็วและขนาดของงานสร้างสรรค์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นกลไกสำคัญในการยุบรวมขั้นตอนการรับรู้ปัญหา การประเมินทางเลือก และการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นอย่างฉับพลันและต่อเนื่องในระบบนิเวศดิจิทัล งานวิจัยนี้จึงมีส่วนช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเสนอกรอบอธิบายใหม่เกี่ยวกับบทบาทของ Generative AI ในการออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภคและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลร่วมสมัย

เอกสารอ้างอิง

กนกพร บุญอนันตบุตร. (2560). การศึกษาความรู้ และพฤติกรรมของผู้บริโภคน้ำมันปลาในเขต กรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์].

การเงินการธนาคาร. (2568). กสิกรไทยนำ AI เพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการลูกค้า. สืบค้นจาก การเงินการธนาคาร

การตลาดวัน ละตอน. (2565). Pomelo ใช้ AI และ Personalization เพิ่มยอดขายและ Customer Engagement. สืบค้นจาก การตลาดวัน ละตอน

ศิริพร สุภโตษะ. (2560). พฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์การตลาด. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

Campbell, C., Sands, S., Ferraro, C., Tsao, H. Y., & Mavrommatis, A. (2020). From data to action: How marketers can leverage AI. Business Horizons, 63(2), 227–243.

Central The1 Credit Card. (2024). AI and Customer Experience Development in Retail Business. Retrieved from Central The1 Credit Card.

Charoensuk, T., & Decharin, P. (2023). The role of AI in localized marketing communication and advertising personalization. Journal of Digital Marketing Studies, 12(3), 45–59.

Chatterjee, S., Rana, N. P., Tamilmani, K., and Sharma, A. (2021). The adoption of artificial

intelligence in marketing: A bibliometric analysis and research agenda. Journal of Business Research, 124, 389–411.

Fu, Y., Bin, H., Zhou, T., Wang, M., Chen, Y., Lai, Z. G. D. C., Wobbrock, J. O., & Hiniker, A. (2024). Creativity in the age of AI: Evaluating the impact of generative AI on design outputs and designers' creative thinking. arXiv.

Haase, J., & Hanel, P. H. P. (2023). Artificial muses: Generative artificial intelligence chatbots have risen to human-level creativity. arXiv.

Haleem, A., Javaid, M., Qadri, M. A., & Suman, R. (2022). Understanding the role of AI in marketing and consumer behavior analysis. International Journal of Intelligent Networks, 3, 119–132.

Jarek, K., & Mazurek, G. (2019). Marketing and artificial intelligence. Central European Business Review, 8(2), 46–55.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (15th ed.). Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.

Leon, G. S., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson Education.

Lertyongphati, S. (2023). AI-driven advertising communication in Thai digital markets. Thai Journal of Communication Arts, 41(2), 88–104.

McKinsey & Company. (2025). The state of AI: Global survey 2025. Retrieved from McKinsey & Company

Torkington, S. (2023). Generative AI in advertising: How brands like Heinz and Nestlé are using AI-generated content in marketing campaigns. World Economic Forum. Retrieved from World Economic Forum

Wang, W., Chen, Z., and Kuang, J. (2025). Artificial intelligence-driven recommendations and functional food purchases: Understanding consumer decision-making. Foods, 14(6), 976.

Wang, H., Zou, J., Mozer, M., Goyal, A., Lamb, A., Zhang, L., Su, W. J., Deng, Z., Xie, M. Q., Brown, H., & Kawaguchi, K. (2024). Can AI be as creative as humans? arXiv.

Zhang, M., Li, Y., Peng, Y., Sun, Y., Guo, W., Hu, H., Chen, S., & Zhao, Q. (2025). AI delivers creative output but struggles with thinking processes. arXiv.