Brand Value Co-creation and Competitive Advantage Strategies for Attracting Sponsorships in the Thai Professional E-sports Industry

มุกด์ตรา ทองเวส; เอกรัฐ  ไชยโชติช่วง

ผู้แต่ง

มุกด์ตรา ทองเวส วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
เอกรัฐ ไชยโชติช่วง วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

บทคัดย่อ

อุตสาหกรรมอีสปอร์ตอาชีพได้พัฒนาอย่างรวดเร็วจากกิจกรรมด้านความบันเทิงสู่ระบบเศรษฐกิจกีฬาดิจิทัลที่มีบทบาทสำคัญในระดับโลก โดยรายได้หลักของสโมสรอีสปอร์ตส่วนใหญ่มาจากการสนับสนุนของภาคธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ในบริบทของประเทศไทย พบว่าสโมสรอีสปอร์ตจำนวนมากยังประสบปัญหาในการดึงดูดผู้สนับสนุน โดยเฉพาะแบรนด์สินค้าและบริการที่ไม่เกี่ยวข้องกับเกมโดยตรง ซึ่งยังมีความลังเลเนื่องจากความไม่ชัดเจนด้านผลตอบแทนจากการลงทุนและความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์องค์กร บทความวิจัยเชิงแนวคิดนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนากรอบแนวคิดเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับการสร้างมูลค่าตราสินค้าและความได้เปรียบทางการแข่งขันของสโมสรอีสปอร์ตอาชีพไทย เพื่ออธิบายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสนับสนุนของแบรนด์กลุ่ม Non-Endemic โดยอาศัยการสังเคราะห์แนวคิดจากทฤษฎีมูลค่าตราสินค้าในบริบทกีฬา แนวคิดการสร้างมูลค่าร่วมและกลยุทธ์ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผลการวิเคราะห์เชิงแนวคิดเสนอว่า ความสำเร็จในการดึงดูดผู้สนับสนุนไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลการแข่งขันเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถของสโมสรในการเปลี่ยนฐานแฟนคลับให้เป็นชุมชนที่มีความจงรักภักดีสูง การสร้างเนื้อหาเชิงเล่าเรื่องร่วมกับแบรนด์ และการใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างเป็นรูปธรรม

เอกสารอ้างอิง

วิรัญชนา วาหะรักษ์. (2568). อาชีพในวงการ e-sport: โอกาสและการเติบโต. กรุงเทพฯ: สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.

Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21–42. https://doi.org/10.1080/00913367 .2005.10639194

Cunningham, G. B., & Kwon, H. (2003). The theory of planned behaviour and intentions to attend a sport event. Sport Management Review, 6(2), 127–145. https://doi.org/10.1016 /S1441-3523(03)70056-4

Hamari, J., & Sjöblom, M. (2017). What is eSports and why do people watch it? Internet Research, 27(2), 211–232. https://doi.org/10.1108/IntR-04-2016-0085

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Ko, Y. J., Kim, Y. K., Claussen, C. L., & Kim, T. H. (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness, and corporate image on intention to purchase sponsors’ products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9(2), 79–94. https://doi.org/10.1 108/IJSMS-09-02-2008-B004

Nufer, G., & Bühler, A. (2010). Establishing and measuring the image fit between brand and event. Journal of Sponsorship, 3(3), 1–15.

Parganas, P., Anagnostopoulos, C., & Chadwick, S. (2017). Effects of social media interactions on brand associations: A comparative study of football and basketball fans. Journal of Strategic Marketing, 25(7), 559–573. https://doi.org/10.1080/0965254X.2016.1148767

Pizzo, A. D., Na, S., Baker, B. J., Lee, M. A., Kim, D., & Funk, D. C. (2018). eSport vs. sport: A comparison of spectator motives. Sport Marketing Quarterly, 27(2), 108–123.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Boston: Harvard Business Review Press.

Smith, A. C. T., & Stewart, B. (2010). The special features of sport: A critical revisit. Sport Management Review, 13(1), 1–13. https://doi.org/10.1016/j.smr.2009.07.002

Wattanasuwan, K. (2005). The self and symbolic consumption. Journal of American Academy of Business, 6(1), 179–184.