Brand personality affected the perceived value for Small Local Coffee Businesses in the Eastern Region.


  • ศศิกาญจน์ ธีระนาวิน คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา


Brand Personality, Perceived Value, Coffee, Medical Personnel, Small Business


The objective of this paper aim to analyze the factors related to brand personality influencing the perceived value of small local coffee companies. The survey was conducted to collect information on coffee consumption behavior of 400 sampling of the medical staff in the eastern region, with random sampling by lottery method.  The instrument used to collect data was a questionnaire with 63 sections. The collected data were presented with basic statistical data using descriptive statistical methods such as mean, percentage, standard deviation and inferential statistical analysis. In order to investigate the relationship between the independent variables and the dependent variables, the Multiple Correlation Analysis (MCA) were analyzed. The hypothesis testing was performed using multiple linear regression analysis with statistical significance at the 0.05 level. The result showed that the factors influencing consumers' perceived value in significant agreement with the main hypothesis is brand personality factor. In addition, the factors corresponding to the sub-hypotheses consist of four factors namely sincerity, enthusiasm, competence and complexity, while the taste factor was not in agreement with the sub-hypotheses. When examining species diversity using the tolerance and gain components, it was also found that the analysis results of all independent variables ranged from 1.34 to 2.80, which was below the established threshold of 5.00. Therefore, it can be concluded that all independent variables are not correlated with each other in any way.


Download data is not yet available.


กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2563). รายชื่อนิติบุคคลจัดตั้งใหม่และเลิกปี 2563. เข้าถึงได้จาก
กรรณิการ์ คำสีแก้ว. (2553). การทำงานเป็นกะ (Shift Work). เข้าถึงได้จาก
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสําหรับบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชวนะ ภวกานันท์. (2547). การสร้างบุคลิกภาพของยี่ห้อต่างชาติในรัสเซีย. ประชาชาติธุรกิจ, 28(3627), 6.
บุณชนิกา ยมลำภู. (2551). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของพนักงานในโรงงานอุตสาหกรรม กรณีศึกษาร้านกาแฟสดแอททู คอฟฟี่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
วัชรพล เดชกุล. (2556). งานกะกับความปลอดภัย. เข้าถึงได้จาก
ศรัณย์ อมาตยกุล. (2559). บุคลิกภาพตราสินค้า. วารสารนักบริหาร, 36(2), 92-96.
ศูนย์ข้อมูลสุขภาพกรุงเทพ. (2553). เรียนรู้ประโยชน์'คาเฟอีน'ในกาแฟ. เข้าถึงได้จาก

Aaker, D. A. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Akkarapin, R. (2019). The effects of attitudes towards healthfulness and attitudes towards taste on healthy food selection: considering the role of perceived food healthiness and perceived value. Master of Management, College of Management Mahidol University, Bangkok, Thailand.
Chutrakul, P. (2017). Influences of Customer Personality and Brand Personality on Customer Loyalty to Automotive Brand. Master of Arts Program in Psychology, Chulalongkorn University, Bangkok, Thailand.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper.
Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value. London: Routledge.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57, 1-22.
Petrick, J. F. (2002). Development of muti-dimensional scale for measuring the perceived value of service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
Tangmuangthong, N. (2018). A Service Quality, Perception of Country of Origin, Perceived Value Influencing Effect to Trust and Purchase Decision to Thai Brand Cosmetics in Bangkok. Master of Management, Bangkok University, Bangkok, Thailand.
Tieowattananon, N. (2018). Perceived Brand Equity, Trust and Service Quality on Consumer’s Repurchase Intentions of Shabu Restaurants in Bangkok. Master of Management, Bangkok University, Bangkok, Thailand.
Thai Franchise Center. (2020). Including 10 franchise outlets selling drinks 2020s forever. Retrieved 10 October 2020, from
Udomthanavong S. (2018). The influences of perceived brand equity of motor vehicles via social media on electronic sharing value and brand engagement of customers. Suthiparithat, 32(102), 249-263.



How to Cite

ธีระนาวิน ศ. (2022). Brand personality affected the perceived value for Small Local Coffee Businesses in the Eastern Region. Local Administration Journal, 15(2), 223–237. Retrieved from