บุคลิกภาพตราสินค้าที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของธุรกิจกาแฟขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออก

ศศิกาญจน์ ธีระนาวิน; เพชรรัตน์  วิริยะสืบพงศ์

ผู้แต่ง

ศศิกาญจน์ ธีระนาวิน คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา
เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์ คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา

คำสำคัญ:

บุคลิกภาพตราสินค้า, การรับรู้คุณค่าตราสินค้า, กาแฟ, บุคลากรทางการแพทย์, ธุรกิจขนาดเล็ก

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยด้านบุคลิกภาพตราสินค้าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่า ด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามของบุคลากรทางการแพทย์ในเขตภาคตะวันออกจำนวน 400 คน จากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีจับสลาก เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม จำนวน 63 ข้อ ข้อมูลดังกล่าวถูกนำเสนอข้อมูลสถิติพื้นฐานด้วยวิธีสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน จากนั้นวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงพหุเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระที่ส่งผลต่อตัวแปรตาม โดยทำการทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณโดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิจัยพบว่า จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงพหุ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญที่สอดคล้องกับสมมติฐานหลัก คือ ปัจจัยด้านบุคลิกภาพตราสินค้า ในขณะที่ปัจจัยที่สอดคล้องกับสมมติฐานย่อยประกอบด้วย 4 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านความจริงใจ ปัจจัยด้าน
ความตื่นเต้น ปัจจัยด้านความสามารถ และปัจจัยด้านความซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ปัจจัยด้านรสชาติไม่มีความสอดคล้องกับสมมติฐานย่อย นอกจากนี้ เมื่อตรวจสอบความหลากหลายทางชีวภาพโดยการใช้
ค่าความคลาดเคลื่อนและองค์ประกอบการขยายความแปรปรวน พบว่า ผลการวิเคราะห์ของตัวแปรอิสระทุก ๆ ตัวแปร มีค่าอยู่ระหว่าง 1.34 – 2.80 ซึ่งมีค่าต่ำกว่าเกณฑ์ที่กำหนดไว้คือ 5.00 ดังนั้น จึงสรุปได้ว่าตัวแปรอิสระทุกตัวไม่ก่อให้เกิด Multicollinearity

เอกสารอ้างอิง

ภาษาไทย

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2563). รายชื่อนิติบุคคลจัดตั้งใหม่และเลิกปี 2563. สืบค้นจาก https://www.dbd.go.th

กรรณิการ์ คำสีแก้ว. (2553). การทำงานเป็นกะ (Shift Work). สืบค้นจาก https://www.npc-se.co.th

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสําหรับบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ชวนะ ภวกานันท์. (2547). การสร้างบุคลิกภาพของยี่ห้อต่างชาติในรัสเซีย. ประชาชาติธุรกิจ, 28(3627), 6.

ธงชัย สันติวงษ์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภคทางการตลาด. กรุงเทพฯ: ประชุมช่าง.

บุณชนิกา ยมลำภู. (2551). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของพนักงานในโรงงานอุตสาหกรรม กรณีศึกษาร้านกาแฟสดแอททู คอฟฟี่. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.

พิมพ์รามิล สุพรรณพงศ์. (2554). อิทธิพลสำคัญต่อคุณค่าการรับรู้และการตัดสินใจรับบริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลา โรงพยาบาลมหาวิทยาลัยเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสยาม.

วัชรพล เดชกุล. (2556). งานกะกับความปลอดภัย. สืบค้นจาก http://www.safetyservices.co.th

ศรัณย์ อมาตยกุล. (2559). บุคลิกภาพตราสินค้า. วารสารนักบริหาร, 36(2), 92-96.

ศูนย์ข้อมูลสุขภาพกรุงเทพ.(2553). เรียนรู้ประโยชน์'คาเฟอีน'ในกาแฟ. สืบค้นจาก https://www.thairath.co.th

ภาษาอังกฤษ

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free.

Aaker, D. A. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

Akkarapin, R. (2019). The effects of attitudes towards healthfulness and attitudes towards taste on healthy food selection: considering the role of perceived food healthiness and perceived value. Thesis for Master degree of Management, College of Management Mahidol University, Bangkok: Thailand.

Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper.

Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value. London: Routledge.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(January), 1-22.

Petrick, J. F. (2002). Development of muti-dimensional scale for measuring the perceived value of service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.

Randell, R. (1996). Home health care nursing: Practice concepts & application (2nd ed). Philadelphia: Mosby Year Book.

Thai Franchise Center. (2020). Including 10 franchise outlets selling drinks 2020s forever. Retrieved from https://www.blockdit.com/

Woodall, T. (2003). Conceptualizing 'Value for the Customer': An Attributional, Structural and Dispositional Analysis. Academy of Marketing Science Review, 12(12).

Translated References

Amatyakul, S. (2016). Brand Personality. Executive Journal, 36(2), 92-96. (in Thai)

Bangkok Health Research Center. (2010). Learn more about the benefits of caffeine in coffee. Retrieved from https://www.thairath.co.th (in Thai)

Dejkul, W. (2013). Shift work and safety. Retrieved from http://www.safetyservices.co.th (in Thai)

Department of Business Developmenthttps. (2020). List of new juristic persons established and dissolved in 2020. Retrieved from https://www.dbd.go.th (in Thai)

Kamsikaew, K. (2010). Shift Work. Retrieved from https://www.npc-se.co.th (in Thai)

Pavaganun, C. (2004). Creating the personality of foreign brands in Russia. Business nation, 28(3627), 6. (in Thai)

Santiwong, T. (2007). Marketing Consumer Behavior. Bangkok: Prachumchang. (in Thai)

Supunpong, P. (2011). Significant influence on perceived value and decision-making for part-time specialty clinics University Hospital Bangkok and its vicinity. Thesis for Doctoral degree of Business Administration in Marketing, Siam University. (in Thai)

Vanichbuncha, K. (2007). Statistical Analysis: Statistics for Management and Research (10th ed.). Bangkok: Publishing House of Chulalongkorn University. (in Thai)

Yomlumpu, B. (2008). Fresh Coffee Consumption Behavior of Officers in Manufacturing Industry Case Study: at two coffee. Thesis for Master degree of Business Administration in Marketing, Rajamangala University of Technology Thanyaburi. (in Thai)