ผลกระทบของคุณภาพการให้บริการแบบออนไลน์สู่ออฟไลน์ต่อความพึงพอใจ และพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าเกี่ยวกับกีฬาในจีน
คำสำคัญ:
ออนไลน์สู่ออฟไลน์, คุณภาพการให้บริการ, พฤติกรรมผู้บริโภค, คุณค่าที่รับรู้, ความพึงพอใจของลูกค้า, ความไว้วางใจบทคัดย่อ
บทความวิจัยเรื่องนี้มุ่งสำรวจผลกระทบของคุณภาพการให้บริการแบบออนไลน์ สู่ออฟไลน์ หรือ O2O ต่อเจตนาและพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของการช็อปปิ้งสินค้าเกี่ยวกับกีฬาออนไลน์ในประเทศจีน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามที่มีข้อมูลสมบูรณ์ จำนวน 375 คน ผ่านการแจกแบบสอบถามออนไลน์ งานวิจัยระบุองค์ประกอบหลักของคุณภาพบริการออนไลน์ 5 ด้าน ได้แก่ ความเป็นรูปธรรม ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง ความเอาใจใส่ และการสร้างความมั่นใจและศึกษาผลกระทบขององค์ประกอบเหล่านี้ต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจของลูกค้า และพฤติกรรมการซื้อ โดยใช้การวิเคราะห์แบบถดถอยกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน หรือ PLS เพื่อประเมินโมเดลการวัดและโมเดลเชิงโครงสร้าง และใช้เทคนิคบูตสแตรปในการประมาณค่าพารามิเตอร์
ผลการวิจัยพบว่า ความเป็นรูปธรรมและความเอาใจใส่มีผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อคุณค่าที่รับรู้ ขณะที่ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง และการสร้างความมั่นใจไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้ คุณค่าที่รับรู้มีความสัมพันธ์อย่างเข้มแข็งกับความพึงพอใจของลูกค้าและพฤติกรรมการซื้อ โดยยืนยันว่า การรับรู้คุณค่าที่สูงขึ้นนำไปสู่ความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำที่มากขึ้น ความไว้วางใจในฐานะปัจจัยส่งผ่านมีบทบาทสำคัญในการส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า งานวิจัยนี้เน้นย้ำความสำคัญของการพัฒนาคุณภาพบริการในแต่ละมิติและการสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคเพื่อเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของแพลตฟอร์ม O2O พร้อมนำเสนอข้อเสนอเชิงกลยุทธ์แก่ผู้ให้บริการในการปรับปรุงกระบวนการบริการ พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า และสร้างความภักดีในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.
Boshoff, & Gray, B. (2004). The relationships between service quality, customer satisfaction and buying intentions in the private hospital industry. South African Journal of Business Management, 35(4), 27-37.
Chen, S. C. & Lin, C. P. (2015). The impact of customer experience and perceived value on sustainable social relationship in blogs: An empirical study. Technological Forecasting and Social Change, 96, 40-50.
Deng, Z. et al. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.
Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Henseler, J. et al. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Jarvenpaa, S. L. et al. (2000). Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, 1, 45-71.
Joewono, T. B. & Kubota, H. (2007). User satisfaction with paratransit in competition with motorization in Indonesia: Anticipation of future implications. Transportation, 33(3), 337-355.
Kim, S. & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.
Zeithaml, V. A. et al. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Zeithaml, V. A. et al. (2000). A conceptual framework for understanding e-service quality: Implications for future research and managerial practice. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Phang, C. W. et al. (2014). Leveraging O2O commerce for product promotion: An empirical investigation in Mainland China. IEEE Transactions on Engineering Management, 61(4), 623-632.
Shen, C. & Wang, Y. (2014). Online to offline business model. Retrieved August 11, 2024, from https://shorturl.asia/WNzF7
Statista. (2024). Sporting goods e-commerce- statistics & facts. Retrieved August 11, 2024, from https://shorturl.asia/DiV79
Zeithaml, V. A. et al. (2002). Service quality delivery through websites: A critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362-375.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารสหวิทยาการนวัตกรรมปริทรรศน์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายลิขสิทธิ์ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องลงลายมือชื่อในแบบฟอร์มใบมอบลิขสิทธิ์บทความให้แก่วารสารฯ พร้อมกับบทความต้นฉบับที่ได้แก้ไขครั้งสุดท้าย นอกจากนี้ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องยืนยันว่าบทความต้นฉบับที่ส่งมาตีพิมพ์นั้น ได้ส่งมาตีพิมพ์เฉพาะในวารสารสหวิทยาการนวัตกรรมปริทรรศน์ เพียงแห่งเดียวเท่านั้น หากมีการใช้ภาพหรือตารางหรือเนื้อหาอื่นๆ ของผู้นิพนธ์อื่นที่ปรากฏในสิ่งตีพิมพ์อื่นมาแล้ว ผู้นิพนธ์ต้องขออนุญาตเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน พร้อมทั้งแสดงหนังสือที่ได้รับการยินยอมต่อบรรณาธิการ ก่อนที่บทความจะได้รับการตีพิมพ์ หากไม่เป็นไปตามข้อกำหนดเบื้องต้น ทางวารสารจะถอดบทความของท่านออกโดยไม่มีข้อยกเว้นใดๆ ทั้งสิ้น
