ผลกระทบของรูปแบบการแชร์บน Douyin ต่อความตั้งใจเลือกที่พักโฮมสเตย์ของลูกค้า : บทบาทด้านการรับรู้ของภาพลักษณ์โฮมสเตย์ที่ต้าหลี่
คำสำคัญ:
การแชร์บนโต่วอิน, ความตั้งใจของลูกค้า, ภาพลักษณ์โฮมสเตย์บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นและเนื้อหาที่เจ้าของสร้างขึ้น ต่อความตั้งใจของลูกค้าในการเลือกเข้าพักโฮมสเตย์ในเมืองต้าหลี่ มณฑลยูนนาน ภายใต้กรอบแนวคิดทฤษฎีการพิสูจน์ทางสังคม ทฤษฎีสัญญาณ และกรอบแนวคิดกระตุ้น - สิ่งมีชีวิต - การตอบสนอง งานวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยแบบผสมวิธี เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาของวิดีโอสั้นในแพลตฟอร์ม Douyin แบบสอบถามเชิงโครงสร้างจากผู้เข้าพัก 312 คน และการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้างกับลูกค้าโฮมสเตย์ จำนวน 20 คน
ผลการวิจัยพบว่า เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ด้านอารมณ์ ในขณะที่ เนื้อหาที่เจ้าของสร้างขึ้นส่งผลมากกว่าต่อภาพลักษณ์ด้านการรับรู้ และเนื้อหาทั้ง 2 แบบล้วนมีส่วนต่อความตั้งใจเลือกของลูกค้า ภาพลักษณ์ด้านการรับรู้มีบทบาทในการสร้างการประเมินเชิงเหตุผล ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านอารมณ์เป็นตัวทำนายที่ทรงพลังที่สุดต่อการตัดสินใจจองที่พัก การศึกษานี้ได้ขยายทฤษฎี Servicescape ในบริบทสื่อดิจิทัลประเภทวิดีโอสั้น โดยเน้นให้เห็นถึงความแท้ทางวัฒนธรรม เป็นองค์ประกอบสำคัญของภาพลักษณ์ลูกค้า และได้ยืนยันการประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด SOR ในการตลาดโฮมสเตย์ ข้อเสนอเชิงปฏิบัติ แนะนำให้ผู้ประกอบการโฮมสเตย์ดำเนินกลยุทธ์ที่สมดุล โดยผสานความแท้จริงของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เข้ากับความเป็นมืออาชีพของเนื้อหาที่เจ้าของสร้างขึ้นและบูรณาการเรื่องราวทางวัฒนธรรมเพื่อเสริมสร้างทั้งการมีส่วนร่วมทางอารมณ์และความเชื่อมั่นเชิงการรับรู้ของลูกค้า
เอกสารอ้างอิง
Chen, J. (2019). The Role of Authenticity in Digital Marketing: Balancing Professionalism and Relatability. Journal of Interactive Marketing, 46(3), 45-58.
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5th ed.). Boston: Pearson Education.
Filieri, R. et al. (2015). Why Do Travelers Trust Tripadvisor? Antecedents of Trust Towards Consumer-Generated Media and Its Influence on Recommendation Adoption and Word of Mouth. Tourism Management, 51, 174-185.
Gao, J. & Sun, Y. (2022). Emotional Cues in Short Videos and Tourist Behavior. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 27(5), 495-508.
Gartner, W. C. (1994). Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2-3), 191-215.
Han, H. & Ryu, K. (2009). The Roles of The Physical Environment, Price Perception, and Customer Satisfaction in Determining Customer Loyalty in The Restaurant Industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(4), 487-510.
Lee, J. & Kim, H. (2021). Short Video Marketing in Tourism: Understanding the Impact of Social Media Content on Tourist Decision-Making. Journal of Travel Research, 60(2), 214-229.
Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer. New York: McGraw-Hill.
Parasuraman, A. et al. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Pike, S. & Ryan, C. (2004). Destination Positioning Analysis Through a Comparison of Cognitive, Affective, and Conative Perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333-342.
Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.
Zeithaml, V. A. et al. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
Zhang, Y. & Liu, H. (2022). Douyin Short Videos and Tourism Marketing: Understanding Digital Influence on Consumer Decisions. Tourism Science, 36(2), 1-12.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารสหวิทยาการนวัตกรรมปริทรรศน์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายลิขสิทธิ์ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องลงลายมือชื่อในแบบฟอร์มใบมอบลิขสิทธิ์บทความให้แก่วารสารฯ พร้อมกับบทความต้นฉบับที่ได้แก้ไขครั้งสุดท้าย นอกจากนี้ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องยืนยันว่าบทความต้นฉบับที่ส่งมาตีพิมพ์นั้น ได้ส่งมาตีพิมพ์เฉพาะในวารสารสหวิทยาการนวัตกรรมปริทรรศน์ เพียงแห่งเดียวเท่านั้น หากมีการใช้ภาพหรือตารางหรือเนื้อหาอื่นๆ ของผู้นิพนธ์อื่นที่ปรากฏในสิ่งตีพิมพ์อื่นมาแล้ว ผู้นิพนธ์ต้องขออนุญาตเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน พร้อมทั้งแสดงหนังสือที่ได้รับการยินยอมต่อบรรณาธิการ ก่อนที่บทความจะได้รับการตีพิมพ์ หากไม่เป็นไปตามข้อกำหนดเบื้องต้น ทางวารสารจะถอดบทความของท่านออกโดยไม่มีข้อยกเว้นใดๆ ทั้งสิ้น
