กฎหมายการโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์กับการดำเนินคดีอินฟลูเอนเซอร์

บทคัดย่อ

บทความวิชาการนี้มุ่งวิเคราะห์ปัญหาและมาตรการทางกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการดำเนินคดีกับอินฟลูเอนเซอร์ที่กระทำผิด ซึ่งเป็นกลไกสำคัญทางการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมาก โดยศึกษาในขอบเขตของพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 พระราชบัญญัติว่าด้วย
การกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 และกฎหมายที่เกี่ยวข้อง พร้อมทั้งเปรียบเทียบกับมาตรการทางกฎหมายของสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และสหภาพยุโรป ผลการศึกษาพบว่า บทบัญญัติกฎหมายของไทยในปัจจุบันยังมีข้อจำกัดในการบังคับใช้กับรูปแบบการโฆษณาแฝงของอินฟลูเอนเซอร์ใน 3 ประการ ได้แก่ การขาดบทนิยามสถานะทางกฎหมายที่ชัดเจน ความยากในการพิสูจน์เจตนาพิเศษในการกระทำผิด และกลไกการลงโทษที่ไม่สอดคล้องกับธรรมชาติของความผิดในโลกออนไลน์ ส่งผลให้เกิดช่องว่างในการบังคับใช้กฎหมายต่อการโฆษณาอวดอ้างเกินจริงและการหลอกลวงผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างจากต่างประเทศที่ยึดหลักความรับผิดโดยเคร่งครัด และสร้างระบบนิเวศความรับผิดร่วมระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์ และแพลตฟอร์มอย่างครบวงจร ผู้เขียนจึงนำเสนอ “โมเดลดุลยภาพแห่งการกำกับดูแลเชิงบูรณาการ” โดยผสานมาตรการบังคับทางกฎหมาย (Hard Law) เข้ากับกลไกทางจริยธรรมเชิงพุทธ (Soft Law) ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ หลักสัมมาวาจาในมรรคมีองค์ 8 เป็นกรอบจริยธรรมวิชาชีพการสื่อสาร หลักหิริ-โอตตัปปะเพื่อสร้างกลไกกำกับดูแลตนเองจากภายใน และหลักปาปณิกธรรม 3 เป็นแนวทางประกอบวิชาชีพที่ยั่งยืน ซึ่งจะนำไปสู่กลไกความรับผิดชอบต่อสังคมของอินฟลูเอนเซอร์ Influencer Social Responsibility (ISR) ที่ยกระดับอินฟลูเอนเซอร์จาก “ผู้รับจ้างรีวิว” สู่ “กัลยาณมิตร” ผู้สื่อสารด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อคุ้มครองสิทธิผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมและยั่งยืน