ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้นำเสนอปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย และ 2) ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือคือแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 377 คน สุ่มตัวอย่างแบบโควตา ใช้สถิติพรรณนา และสถิติอ้างอิง

ผลการวิจัยพบว่า ระดับการบอกต่อแบบปากต่อปาก ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.03) และรายด้านอยู่ในระดับมากเช่นเดียวกัน โดยด้านเนื้อหา (ค่าเฉลี่ย = 4.08) ด้านคุณค่าทางความคิดเห็น (ค่าเฉลี่ย = 4.01) และด้านความหนาแน่น (ค่าเฉลี่ย = 3.99)  คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ (ขนาดอิทธิพล = 0.12) การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (ขนาดอิทธิพล = 0.79) และคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านการรับรู้คุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (ขนาดอิทธิพล = 0.69) ข้อค้นพบจากงานวิจัยจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทย ในการพัฒนากลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปาก ผ่านคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้คุณค่าตราสินค้า