อิทธิพลของวิดีโอไวรัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเครื่องดื่มแฟรนไชส์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแฟรนไชส์ของผู้บริโภค 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการแบ่งปันและส่งต่อวีดีโอผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแฟรนไชส์ และ 3) ศึกษารูปแบบวีดีโอไวรัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแฟรนไชส์ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามจากผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับ ได้แก่ ค๊อฟฟี่ทูเดย์ อินทนิล และคอฟฟี่เวิลด์ โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน มีจำนวนตัวอย่าง 405 ราย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า วีดีโอไวรัลมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อและมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านปัจจัยด้านการบอกต่อในระดับสูงสุดที่ขนาดอิทธิพล .932 และผ่านปัจจัยด้านความไว้วางใจของผู้บริโภคเป็นอันดับสองที่ขนาดอิทธิพล .866 โดยผ่านตัวแปรความผูกพันต่อตราสินค้าที่ขนาดอิทธิพล .777 เป็นลำดับสุดท้ายที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และผลสรุปการวิเคราะห์เนื้อหาจากการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า วีดีโอไวรัลช่วยแนะนำเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และสนับสนุนด้านการจดจำเครื่องหมายการค้าได้ดีขึ้น ปัจจัยด้านความไว้วางใจ ด้านลักษณะของผู้ขาย ระบบแฟรนไชส์และชื่อเสียงของสินค้า ช่วยสนับสนุนการตัดสินใจซื้อ การบอกต่อที่แสดงในลักษณะการรีวิวสินค้า การแสดงความคิดเห็นเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่สนับสนุนการตัดสินใจซื้อ และความผูกพันที่ประกอบด้วยความพึงพอใจเปิดรับข้อมูลข่าวสาร และสมัครเป็นสมาชิกมีส่วนสนับสนุนการตัดสินใจซื้อ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
Amblee, N., & Bui, T. (2011). Harnessing the Influence of Social Proof in Online Shopping: The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales of Digital Microproducts. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 91–114.
Armstrong, M. (2010). Armstrong's Handbook of Reward Management Practice: Improving Performance through Reward. (3rd ed.). London: Kogan.
Bourdeau, L.B. (2005). A New Examination of Service Loyalty: Identification of the Antecedents and Outcomes of Additional Loyalty Framework(Doctoral dissertation). Gainesville, Florida: University.
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
Broxton, T., Interian, Y., Vaver, J., & Wattenhofer, M. (2010). Catching a Viral Video. Journal of Intelligent Information Systems, 40(2), 296-304. DOI:10.1109/ICDMW.2010.160
Cheung, C.M., & Lee, M. (2012). What Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth In Online Consumer-Opinion Platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218–225.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Dwyer, P. (2007). Measuring the Value of Electronic Word of Mouth and Its Impact in Consumer Communities. Journal of Interactive Marketing, 21(2). DOI:10.1002/dir.20078
Digital Advertising Association. (2013). DAAT Reveals the Overall Direction of Digital Advertising Business in 2013. Retrieved from http://www.daat.in.th/index.php/Daat-REPORT2013.
Knight, C.M. (1999). Viral Marketing – Defy Traditional Methods for Hyper Growth. Broadwatch Magazine, 13(11), 50-53.
Lertrakmongkol, A. (2011). Youtube the Hero or thief of the Digital Entertainment Business. Bangkok: Provision.
Leskovec, J., Backstrom, L., & Kleinberg, J.M. (2009). Meme-Tracking and the Dynamics of the News Cycle. Knowledge Discovery and Data Mining. DOI:10.1145/1557019.1557077
Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Ewing, M. T. (2015). The Impact of Franchisor Support, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, and Franchisee Experience on Franchisee-Perceived Brand Image. Journal of Business Research, 68(9), 1886-1894.
Uimanachai, N. (2011). Online Advertising Media Guidelines from the Past to the Future. Executive Journal, 31(2), 167-172.
Welker, C.B. (2002). The Paradigm of Viral Communication. Information Services & Use, 22(1), 3-8.