ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ผ่านอินสตาแกรมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ผ่านอินสตาแกรมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ผ่านอินสตาแกรมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อเบเกอรี่ผ่านอินสตาแกรมและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 385 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการตระหนักรู้ 2) ด้านความภักดี 3) ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ และ 4) ด้านการตัดสินใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 2.21, ค่า GFI = 0.96, ค่า AGFI = 0.92, ค่า SRMR = 0.02, ค่า RMSEA = 0.06 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.62 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ผ่านอินสตาแกรม ได้ร้อยละ 62 พบว่า ด้านการตระหนักรู้ ด้านความภักดี และความตั้งใจซื้อซ้ำ มีอิทธิพลทางตรงต่อด้านการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายเบเกอรี่ผ่านอินสตาแกรม สามารถนำผลการวิจัยไปวางแผนการสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภค จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2566, 21 มีนาคม). แผนปฏิบัติราชการสำนักงานปลัดกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ระยะ 5 ปี พ.ศ. 2566 – 2570 (ฉบับปรับปรุงประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2567). สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://www.mdes.go.th/law/download/6691
กรัณย์พัฒน์ อิ่มประเสริฐ. (2565). การใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายขึ้น. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 1(1), 1-15. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/RPUBAJOURNAL/article/view/261820
กรุงเทพธุรกิจ. (2565, 27 กรกฎาคม). ตลาดออนไลน์ยังไม่คลายมนต์ขลังแม้ในวันเศรษฐกิจอ่อนแรง. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://www.bangkokbiznews.com/blogs/business/1080526
ฉันธะ จันทะเสนา. (2562). การวิเคราะห์อิทธิพลความภักดีและการตระหนักในตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์โดยวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วนแบบคงเส้นคงวา. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and Arts), 12(6), 1883-1904. สืบค้นจาก https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/193218
ชมพู บุญยิ่งยง. (2564, 2 กรกฎาคม). ผู้บริหารบอกเอง จากนี้ไป Instagram คือ “แพลตฟอร์มวิดีโอ” ไม่ใช่แอปฯ ที่เอาไว้ อวดแค่รูปภาพอีกแล้ว. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://thestandard.co/instagram-social-media-app/
ชาญชัย ชัยประสิทธิ์. (2565, 23 กรกฎาคม). พฤติกรรมผู้บริโภคกับความคาดหวังต่อธุรกิจที่เปลี่ยนไปในยุคหลังโควิด. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://www.pwc.com/th/en/pwc-thailand-blogs/blog-20220725.html
ณัฐพงศ์ เจริญดีทรัพย์สิริ, ศิริรัตน์ โกศการิกา และ ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์. (2564). การสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าและส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 15(23), 21-40. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/KAB/article/view/250078
เดชา พละเลิศ, ธาตรี จันทรโคลิกา, กอบกูล จันทรโคลิกา, พาสน์ ทีฑทรัพย์, ศุภวัฒน์ สุขะปรเมษฐ และ เกษรา กาญจนภูมิ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคและความภักดีต่อแบรนด์ในชุมชน แบรนด์เสมือนจริงบนโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคที่ใช้รถกระบะ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารการจัดการธุรกิจมหาวิทยาลัยบูรพา, 11(1), 67-87. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/249476
ธัญญ์นภัส ภูวนันท์ทวีสิน, เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์ และ สานนท์ อนันทานนท์. (2565). ปัจจัยทางด้านตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำ โดยการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปในภาคตะวันออก: กรณีศึกษาทุเรียน. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี, 11(2), 1-15. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bkkthon/article/view/257963
ธีรนาฏ ขาวละออง และ สมบัติ ธํารงสินถาวร. (2564). ปัจจัยทางด้านการตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี : บทบาทของความชื่นชอบความ หลากหลายของผู้บริโภค. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(42), 354-367. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/252451
โมทิฟว อินฟลูเอนเซอร์. (2566, 1 มิถุนายน). สถิติ + เทรนด์ Influencer Marketing บน Instagram ปี 2023. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/สถิติ--เทรนด์-Influencer-Marketing-บน-Instagram-ปี-2023/573
รุ่งโรจน์ สงสระบุญ. (2562). ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(1), 80-90. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/11804
ลลิตา พ่วงมหา. (2563). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าร้านหนังสือ. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 26(3), 77-87. สืบค้นจาก
https://so05.tci-thaijo.org/index.php/tgt/article/view/246567
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2566, มีนาคม). ส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ขนมอบ ปี 2565. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://fic.nfi.or.th/market-intelligence-market-share-detail.php?smid=382
สิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 4(2), 67-80. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/jmsr4-2-006
อริยะ สมบุญ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากในการซื้อเครื่องสําอางบนแอปพลิเคชันลาซาดาในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1746-1763. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264427
เอ็มเคยูนิกรุ๊ป คอร์ปอเรชั่น. (2565, 3 สิงหาคม). ประเภทต่าง ๆ ของเบเกอรี่มีอะไรบ้างนะ. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567, จาก https://www.mkunigroup.com/blog_mkunigroup.php?id=181
Ali, H. (2019). Building Repurchase Intention and Purchase Decision: Brand Awareness and Brand Loyalty Analysis (Case Study Private Label Product in Alfamidi Tangerang). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences, 4(9), 623-634. https://doi.org/10.36348/SJHSS.2019.v04i09.009
Hair, J., Hult, T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147. https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling. (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge /Taylor & Francis Group.
Senayah, W. K., Metsiwodzi, H., Biney-Aidoo, V., Anyanful, T. K., & Opuni, F. F. (2023). An Assessment of Brand Loyalty, Perceived Quality and Price as Antecedents of Purchase Decision: Evidence from Ghana’s Textile Industry. African Journal of Applied Research, 9(1), 174-193. http://doi.org/10.26437/ajar.31.03.2023.11
Sintiya, M. A., Aziz, N., & Praharjo, A. (2023). The influence of Electronic Word of Mouth (e-WOM) and brand awareness on purchase decision. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan, 3(2), 111-119. https://doi.org/10.22219/jamanika.v3i02.27361
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/10694-000
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369