การสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า และส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์

บทคัดย่อ

         การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการสร้างการรับรู้ตราสินค้าประเภทเสื้อผ้าและศึกษาการรับรู้ในตราสินค้าประเภทเสื้อผ้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลผู้ที่เคยมีประวัติการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ภายใน 1 ปี จำนวน 320 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ทำการวิเคราะห์ข้อมูล ผ่านการทดสอบสมการโครงสร้างแบบจำลอง (SEM) ซึ่งผลที่ได้คือผ่านเกณฑ์ทุกดัชนี

            ผลการศึกษาพบว่า การสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าประเภทเสื้อผ้าทั้ง 4 ตัวแปร ได้แก่ เว็บไซต์ การค้นหาโฆษณา การแสดงโฆษณา และจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีค่า 0.87, 0.73, 0.89 และ 0.59 ตามลำดับ อีกทั้งการรับรู้ตราสินค้าประเภทเสื้อผ้าก็ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในทุกขั้นตอนของกระบวนการ มีทั้งหมด 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ โดยมีค่า 0.88, 0.95, 0.80, 0.85 และ 0.80 ตามลำดับ ซึ่งปัจจัยด้านการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อผู้บริโภคมากที่สุด คือการค้นหาโฆษณา ปัจจัยด้านการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อผู้บริโภคมากที่สุด คือการจดจำตราสินค้า และปัจจัยด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อที่มีผลต่อผู้บริโภคมากที่สุด คือการประเมินทางเลือก