The Influence of Social Media Marketing on the Intention to study at Private Universities in Thailand: The Role of Trust and Image
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This article aims to 1) validate a structural equation model of the intention to study at private universities in Thailand, and 2) analyze the direct and indirect effects of mediating variables on the intention to study at private universities in Thailand, thereby addressing the academic gap regarding digital platform influences which differ from traditional offline contexts. This quantitative research examined social media marketing, image, and trust. Data were collected via online questionnaires from 446 Grade 12, vocational certificate, and high vocational certificate students using convenience sampling. The data were analyzed using descriptive statistics, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. The results revealed that the model fit the empirical data. Image had the highest direct effect, followed by trust, whereas social media marketing had a low direct effect. However, image and trust significantly functioned as partial mediators (variance accounted for of 74.3 percent) with indirect effects of 0.098 and 0.104, respectively. This resulted in a substantial total effect of 0.272 for social media marketing. Consequently, private universities should create relationship-based content on social media to convert perceptions into image and trust, which are the primary mechanisms driving enrollment decisions.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Views and opinions appearing in the Journal it is the responsibility of the author of the article, and does not constitute the view and responsibility of the editorial team.
References
กมลทิพย์ ประสิทธิ์นราพันธุ์ และ วสันต์ สกุลกิจกาญจน์. (2565). ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย การรับรู้คุณภาพการสอน และการสื่อสารการตลาดที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาโทมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. วารสารสังคมศาสตร์, 11(1), 26-36. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/SocialJournal2rmutto/article/view/256184
กิตติวินท์ สำเภาทอง และ มังกร หริรักษ์. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง (ปวส.) วิทยาลัยภาครัฐในสำนักงานอาชีวศึกษาจังหวัดนครปฐม. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 6(2), 329-338. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jemri/article/view/267005
ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ. (2566). การตลาดสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมการบริการและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์, 11(1), 64-76. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/RCIM/article/view/257794
ณัฐณิชา โรจนศิรินทร์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลของสื่อดิจิทัลทางการตลาด การรับรู้คุณค่า และความชื่นชอบในตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(1), 128-142. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/263320
ดนัย โชติแสง, ภูริพัฒน์ แก้วตาธนวัฒนา และ นิสากร ยินดีจันทร์. (2568). การใช้สื่อสังคมออนไลน์ความไว้วางใจ และคุณค่าข่าวสารที่รับรู้ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 11(3), 160-174. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pacific/article/view/285090
ธุรกิจ สายบุปผา, บุษกร วัฒนบุตร และ วิโรชน์ หมื่นเทพ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 5(3), 42-56. สืบค้นจาก https://so08.tci-thaijo.org/index.php/AJPP/article/view/2476
ธนพร สินไชย และ ทัตพงศ์ นามวัฒน์. (2565). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจตราสินค้าที่มีผลต่อความเต็มใจจ่ายบรรจุภัณฑ์อาหารเพื่อสิ่งแวดล้อม. Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 14(2), 44-72. สืบค้นจาก http://mfuir.mfu.ac.th:80/xmlui/handle/123456789/1188
ธนพัฒน์ อินทวี. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกสถาบันศึกษาเพื่อเรียนต่อในระดับอุดมศึกษา. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและการวิจัย, 5(1), 1-14. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jeir/article/view/247552
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (5 มีนาคม 2568). การใช้สื่อของคนไทย. สืบค้นเมื่อ 27 ตุลาคม 2568, จาก https://www.popticles.com/trends/thailand-digital-and-social-media-2025/
พรจันทร์ โขมพัฒน์, ประสิทธิ์ กุลบุญญา และ ไพศาล พากเพียร. (2565). ภาพลักษณ์วิทยาลัยสารพัดช่างอุบลราชธานีที่มีผลในการตัดสินใจศึกษาต่อของนักศึกษา. วารสาร มจร อุบลปริทรรศน์, 7(2), 302–316. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/mcjou/article/view/255693
พิชญะ อุทัยรัตน์, ชัยพร ธนถาวรกิจ, วรเศรษฐ์ สุพรรณพงศ์, ธรรมรัตน์ ธารีรักษ์ และ ศิรินันท์ ทิพย์เจริญ. (2566). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการเข้าถึงเทคโนโลยีของผู้สูงอายุในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม, 10(2), 56-68. https://doi.org/10.14456/jmsnpru.2023.26
พิศิษฐ์ พิภพพรพงศ์, นฤมล ตีระพัฒนเกียรติ, อุทิศ ผุดผ่อง, วิณากร ที่รัก และ พรทิพย์ แสงจันทร์. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยปทุมธานี. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 10(1), 137-150. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmbr/article/view/272131
มติชนออนไลน์. (3 มกราคม 2568). อัตราเจริญพันธุ์รวมของไทยปี 2567 ต่ำสุดในรอบ 70 ปี. สืบค้นเมื่อ 27 ตุลาคม 2568, จาก https://www.matichon.co.th/news-monitor/news_4983142
ศศิประภา วัชรพงศ์อนันต์, นัทธ์หทัย ตันสุหัช และ ปะราสี เอนก. (2565). ภาพลักษณ์องค์กรโรงเรียนกวดวิชาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. Journal of Management Science Research, Surindra Rajabhat University, 6(3), 57-71. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/255072
ศิรสา สอนศรี. (2564). ภาพลักษณ์และประสิทธิผลของสื่อประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ ที่มีต่อการตัดสินใจศึกษาต่อของนักเรียนมัธยมศึกษาปีที่ 6 ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. พิฆเนศวร์สาร, 17(2), 129-141. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/pikanasan/article/view/247894
ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย. (2564). ความไว้วางใจ ความเสี่ยงและประโยชน์ในการแบ่งปันข้อมูลอย่างต่อเนื่องผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 13(1), 119-133. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/245901
ศุภศิริ บุญประเวศ, สุขุม เฉลยทรัพย์, สุภัค เนตรบุษราคำ และ กาญจนา ผิวงาม. (2568). กลยุทธ์การสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์สำหรับสถาบันอุดมศึกษา. Journal of Education and Innovation, 27(2), 243-259. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/edujournal_nu/article/view/278365
สมเกียรติ รุ่งเรื่องวิริยะ และ กฤษณ์ ทองเลิศ. (2566). การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยรังสิตสู่สังคมธรรมาธิปไตย. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 27(1), 83-94. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jca/article/view/260934
สำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม. (3 ธันวาคม 2567). สถิตินักศึกษาอุดมศึกษาไทย ปีการศึกษา 2567. สืบค้นเมื่อ 27 ตุลาคม 2568, จาก https://www.eduzones.com/2024/12/03/university-8/
สุเพ็ญนภา บุญเพิ่ม และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลการรับรู้ผ่านคลิปวิดีโอสั้นและภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยที่ส่งผลการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนของนักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 6(1), 21-34. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/265693
สุภาวรรณ ปั้นเทียม และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 1361–1376. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264135
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. Retrieved from https://www.sciencepublishinggroup.com/article/10.11648/j.ajtas.20160501.11
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). (3rd ed.). California: SAGE.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11, 325-344.
InsightEra. (11 March 2025). Update DIGITAL 2025 THAILAND. Retrieved October 27, 2025, from https://www.insightera.co.th/digital-2025-thailand
Rafdinal, W., Mulyawan, I., Juniarti, C., & Asrilsyak, S. (2020). The decision of prospective students to choose a vocational college: The role of the marketing mix and image. Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 4(4), 279-288. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/349591825
Streukens, S., & Leroi-Werelds, S. (2016). Bootstrapping and PLS-SEM: A step-by-step guide to get more out of your bootstrap results. European Management Journal, 34(6), 618-632. https://doi.org/10.1016/j.emj.2016.06.003
Xu, X., & Athitkawin, A. (2024). Social media marketing and technology adoption influencing Chinese tourists' decisions to travel Beijing, China. Journal of Social Science Panyapat, 6(2), 75-86. Retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JSSP/article/view/268326
