อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อความตั้งใจเลือกศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนในประเทศไทย: บทบาทของความไว้วางใจและภาพลักษณ์

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการเชิงโครงสร้างความตั้งใจเลือกศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนในไทย และ 2) วิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของตัวแปรส่งผ่านความตั้งใจเลือกศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเอกชนในประเทศไทย เพื่อเติมเต็มช่องว่างทางวิชาการด้านอิทธิพลของแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ต่างจากบริบทออฟไลน์ดั้งเดิม การวิจัยเชิงปริมาณนี้ศึกษาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์ และความไว้วางใจ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากนักเรียนระดับมัธยมศึกษาปีที่ 6 นักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพและนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง รวม 446 คนด้วยการสุ่มตามสะดวก วิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา
การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการเชิงโครงสร้างผลการวิจัยพบว่าโมเดลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ภาพลักษณ์มีอิทธิพลทางตรงสูงสุด รองลงมาคือความไว้วางใจ ขณะที่การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงน้อย แต่ภาพลักษณ์และความไว้วางใจทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบบางส่วนอย่างมีนัยสำคัญ (สัดส่วนอิทธิพลส่งผ่านร้อยละ 74.3) มีอิทธิพลทางอ้อม 0.098 และ 0.104 ส่งผลให้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลรวมสูงถึง 0.272 มหาวิทยาลัยเอกชนจึงควรสร้างเนื้อหาเชิงความสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์เพื่อแปรเปลี่ยนการรับรู้สู่ภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นอันเป็นกลไกหลักในการตัดสินใจ