ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำตั๋วเครื่องบินผ่านเว็บไซต์สายการบินนกแอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซ้ำตั๋วเครื่องบินผ่านเว็บไซต์สายการบินนกแอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำตั๋วเครื่องบินผ่านเว็บไซต์สายการบินนกแอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อตั๋วเครื่องบินผ่านเว็บไซต์สายการบินนกแอร์อย่างน้อย 2 ครั้งขึ้นไป และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 298 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์ที่เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความไว้วางใจ 2) ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน 3) ด้านความเพลิดเพลิน 4) ด้านการรับรู้ประโยชน์ และ 5) ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ2) = 264.31, ค่า CMIN/df = 1.16, ค่าองศาอิสระ (df) = 227,  ค่า GFI = 0.93, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.02 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.64 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อซ้ำตั๋วเครื่องบินผ่านเว็บไซต์สายการบินนกแอร์ ได้ร้อยละ 64 พบว่า ด้านการรับรู้ประโยชน์ ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งานด้านความไว้วางใจ และด้านความเพลิดเพลิน มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำตามลำดับ ซึ่งบริษัทสายการบินนกแอร์สามารถนำผลวิจัยไปวางแผนสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับลูกค้าเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำในครั้งต่อไป