โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าลดราคาบนเพจเฟซบุ๊ก H&M ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าลดราคาบนเพจเฟซบุ๊ก H&M ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยตัวแปรแฝง ได้แก่ 1) ด้านกรอบการลดราคา 2) ด้านชื่อเสียงของตราสินค้า 3) ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และ 5) ด้านพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ ตัวแปรแฝงทั้งหมดวัดได้จากตัวแปรสังเกตได้ 25 ตัวแปร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าลดราคาบนเพจเฟซบุ๊ก H&M และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 250 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์ แบบมาตรประมาณค่าตามแบบลิเคิร์ท มี 7 ระดับ การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงบรรยาย ความถี่ ร้อยละ และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าลดราคาบนเพจเฟซบุ๊ก H&M มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (2) เท่ากับ 279.51 ที่ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 219, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.28, ค่า GFI เท่ากับ 0.92, ค่า AGFI เท่ากับ 0.90, ค่า Standardized RMR เท่ากับ 0.03 และ ค่า RMSEA เท่ากับ 0.03 ตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ ได้ร้อยละ 69 ตัวแปรที่มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ ได้แก่ ด้านความตั้งใจซื้อ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์สามารถนำไปใช้ในการวางแผนการตลาดและสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภค อันเป็นผลให้เกิดพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าลดราคาบนเพจเฟซบุ๊ก H&M ในอนาคต
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ ไฟฟ์-ไฟว์.
ธัชนันท์ ศีลพิพัฒน. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางที่เป็นตราสินค้าจากสหรัฐอเมริกาของผู้หญิงวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร(การค้นคว้าอิสระตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นิธินาถ วงศ์สวัสดิ์ และ ปวีณา คำพุกกะ. (2557). ความตั้งใจของผู้ซื้อขายหลักทรัพย์ผ่านอินเทอร์เน็ต. วารสารสมาคมนักวิจัย, 19(2), 56-67.
พวงเพชร ศิริโอด. (2558). ปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้ามือสองของผู้บริโภคในตลาดนัด. นครราชสีมา: คลังปัญญา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2556). Fast Fashion Retailers บุกอาเซียน. สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2564, จาก https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/31823.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562ก). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2562. สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2564, จาก https://www.etda.or.th/th/https/www-etda-or-th/th/newsevents/pr/Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2019.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562ข). Thailand Internet User Behavior. สืบค้นเมื่อ 14 พฤศจิกายน 2563, จาก https://www.etda.or.th/th/NEWS/ETDA-Revealed-Thailand-Internet-User-Behavior-2019.aspx
Agmeka, F., Wathoni, R. N., & Santoso, A. S., (2019). The Influence of Discount Framing Towards Brand Reputation and Brand Image on Purchase Intention and Actual Behavior in e-Commerce. Procedia Computer Science, 161, 851-858.
Banerjee, S. (2009). Effect of Product Category on Promotional Choice: Comparative Study of Discounts and Freebies. Management Research News, 32(2), 120-131.
Bivainiene, L. (2007). Brand Image Conceptualization: The Role of Marketing Communication. Journal of Economics and Management, 12(1), 304-310.
Canniere, M. H. D., Pelsmaker, P. D., & Geuens, M. (2007). Relationship Quality and The Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Intentions and Purchase Behavior. Journal of Business Research, 62(1), 82-92.
Darke, P. R., & Chung, C. M. Y. (2005). Effects of Pricing and Promotion on Consumer Perceptions: It Depends on How You Frame It. Journal of Retailing, 81(1), 35-47.
Das, G. (2014). Linkages of Retailer Personality, Perceived Quality and Purchase Intention with Retailer Loyalty: A study of Indian Non-Food Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Esmaeilpour, F., & Abdolvand, M. A. (2016). The Impact of Country-of-Origin Image on Brand Loyalty: Evidence from Iran. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(4), 709-723.
Haward, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall.
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structures: Goodness-of-fit Indices. Sociological Methods and Research, 11(3), 325–344.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Stavros, P. K., Michael, P., Robert, E., & Markos, H. T. (1999). Green Marketing and Ajzen's Theory of Planned Behavior: A Cross-Market Examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460.
Sung, H. H., Bang, N., & Timothy, J. L. (2015). Consumer-Based Chain Restaurant Brand Equity, Brand Reputation, and Brand Trust. International Journal of Hospitality Management, 50(1), 84–93.
Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand Relationships through Brand Reputation and Brand Tribalism. Journal of Business Research, 62, 319-322.
Venkatesh, V., Brown, S. A., Maruping, L. M., & Bala, M. H. (2008). Predicting Different Conceptualizations of System USE: The Competing Roles of Behavioral Intention, Facilitating Conditions, and Behavioral Expectation. MIS Quarterly: Management Information Systems, 32(3), 483-502.