ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากเชิงบวกทางอิเล็กทรอนิกส์บนเพจเฟซบุ๊กเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการบอกต่อแบบปากต่อปากเชิงบวกทางอิเล็กทรอนิกส์บนเพจเฟซบุ๊กเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากเชิงบวกทางอิเล็กทรอนิกส์บนเพจเฟซบุ๊กเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่ม ตัวอย่าง ได้แก่ คนไทยที่เคยท่องเที่ยวตามสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในประเทศไทย จำนวน 215 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า
1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความรู้สึกที่มีต่อภาพลักษณ์ 2) ด้านความสอดคล้องในตนเอง 3) ด้านการผูกติดกับสถานที่ และ 4) ด้านการบอกต่อแบบปากต่อปากเชิงบวก และโมเดลที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (2) = 173.29, ค่า CMIN/df = 1.15, ค่าองศาอิสระ (df) = 151, ค่า GFI = 0.93, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.04 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.83 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการบอกต่อแบบปากต่อปาก ได้ร้อยละ 83
2. ปัจจัยที่มีผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากเชิงบวก ได้แก่ ด้านความรู้สึกที่มีต่อภาพลักษณ์ ด้านความสอดคล้องในตนเอง และด้านการผูกติดกับสถานที่ ตามลำดับ
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
กุลนิษฐ์ พงศ์พันธุ์พณิชย์ และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2563). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจใช้บริการเทรนเนอร์ออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสาร มจร. พุทธปัญญาปริทรรศน์, 5(2), 94-106.
กัณฐิกา จิตติจรุงลาภ. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 5(2), 43 – 65.
จีราวัฒน์ คงแก้ว. (2556). STARTUP เทรนด์ร้อน..!! ธุรกิจเกิดใหม่. สืบค้นเมื่อ 26 มีนาคม 2564, จาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/538848.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. จ.ตาก: โพรเจ็คท์ ไฟฟ์-ไฟว์.
ชนินันท์ ทิพย์ธัญญา. (2561). ความสอดคล้องในตนเอง คุณภาพสินค้าและบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ยูนิโคล่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร(การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ทิพย์สุภา ตั้งวงศ์เจริญลาภ. (2553). สาเหตุและแรงกระตุ้นของพฤติกรรมจงรักภักดีมากกว่า 1 แบรนด์ขึ้นไป(การศึกษาค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บริษัท ยูเรก้า คอนซัลติ้ง จำกัด. (2555). ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. สืบค้นเมื่อ 6 เมษายน 2564, จาก https://issuu.com/etatjournal/docs/thailand_destination_image
ปิยะพร ธรรมชาติ และ สวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2563). อิทธิพลของการบอกต่อผ่านอินเทอร์เน็ต (eWOM) และแรงจูงใจในการท่องเที่ยวต่อทัศนคติการเดินทางของนักท่องเที่ยวสูงอายุคนไทย. วารสารสมาคมนักวิจัย, 25(1), 128-153.
พัชราภรณ์ มหาสุวีระชัย. (2561). ภาพลักษณ์เมืองและความพึงพอใจของประชาชนท้องถิ่น: กรณีเมืองขอนแก่น. WMS Journal of Management, 7(3), 65-75.
รัตนาภรณ์ ศรีม่วง. (2559). การศึกษาระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อสถานที่ท่องเที่ยวหุ่นเหล็กโคราช ตำบลมะเกลือใหม่ อำเภอสูงเนิน จังหวัดนครราชสีมา. นครราชสีมา: มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา.
รัศมิ์ลภัส วรเดชธนันกุล. (2558). ความไว้วางใจ การสื่อสารแบบปากต่อปากเชิงบวก และการรับรู้ถึงประโยชน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง(การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ลัดดาวัลย์ เดือนฉาย. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความรู้สึกผูกพันกับพื้นที่และพฤติกรรมการอนุรักษ์ของผู้มาเยือนอุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน(วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
อดิศร ศรีเสาวนันท์ และ วีระ อินพันทัง. (2559). แนวความคิดเรื่องสถานที่ และปรากฏการณ์วิทยากับการศึกษางานสถาปัตยกรรมพื้นถิ่น. วารสารวิชาการคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 15(1), 1-20.
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structures: Goodness-of-Fit Indices. Sociological Methods and Research, 11(3), 325–344.
Hootsuite. (2020). Digital 2020 Global Overview Report. Retrieved April 6, 2019, from https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media
Industrial New. (2564). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ธุรกิจทำเงินเข้าประเทศไทย. สืบค้นเมื่อ 5 เมษายน 2564, จาก https://industrialnew.com.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: Guilford Press.
Strandberg, C., Styvén, M. E., & Hultman, M. (2020). Places in Good Graces: The Role of Emotional Connections to A Place on Word of Mouth. Journal of Business Research, 119(1), 444-452.
