ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้ากีฬาผ่านเพจเฟซบุ๊ก “เสื้อผ้ากีฬามือ2” และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 480 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้ความง่าย 2) ด้านการรับรู้ความปลอดภัย 3) ด้านความไว้วางใจ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และ โมเดลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (2) = 193.31, ค่า CMIN/df = 1.37, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 141, ค่า GFI = 0.96, ค่า AGFI = 0.94, ค่า SRMR = 0.03, ค่า RMSEA = 0.02 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.89 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กได้ร้อยละ 89 และปัจจัยด้านความไว้วางใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดต่อความเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กของ ผลลัพธ์ในการวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กเพื่อนำไปใช้ประโยชน์เพื่อวางแผนการตลาดและวางแผนกลยุทธ์เพื่อเพิ่มอันเป็นผลให้เกิดความตั้งใจซื้อต่อเสื้อผ้ากีฬาบนเพจเฟซบุ๊กในอนาคต
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ไฟฟ์-โฟว์.
นฤมล ยีมะลี. (2560). การรับรู้ความง่ายต่อการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ และการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-word of Mouth) ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการแอปพลิเคชันชมภาพยนตร์ และซีรีส์ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร (การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พนัชกร สิมะขจรบุญ. (2561). อิทธิพลการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น. วารสารวิชาการ, มหาวิทยาลัยศิลปากร, 12(4), 1365-1389.
พิชญ์ปิยา เพ็งผ่อง. (2558). การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ การเน้นราคาประหยัด และความแปลกใหม่ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อตั๋วเครื่องบินออนไลน์ของสายการบินต้นทุนต่ำของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร(การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พิศุทธิ์ อุปถัมภ์. (2556). ความไว้วางใจและลักษณะธุรกิจผ่านสื่อสังคม ออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์(การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ. (2555). ความรู้เบื้องต้น E-commerce และ E-commerce คู่มือประกอบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. กรุงเทพฯ: สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย.
ภูมิภควัธจ์ ภูมพงศ์คชศร, จอมภัค จันทะคัต และ อัจฉราพรรณ ตั้งจาตุรโสภณ. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ความปลอดภัยในการใช้ Application Mobile Banking ในเขตจังหวัดชลบุรี. วารสารสมาคมนักวิจัย, 24(3), 362-385.
สุธาสินี ตุลานนท์. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้สูงอายุ(วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยนเรศวร.
สุนันทา หลบภัย. (2558). การรับรู้ถึงความปลอดภัย ประโยชน์การใช้งาน และความง่ายในการใช้งานที่มีผลต่อการใช้บริการชําระเงินผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร(การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Beldad, A., Jong, D. M., & Steehouder, M. (2010). How Shall I Trust the Faceless and the Intangible: A Literature Review on the Antecedents of Online Trust. Computers in Human Behavior, 26(5), 857–869.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Hajli, M. N. (2014). A Study of the Impact of Social Media on Consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404.
Heijden, H. V. D. (2004). User Acceptance of Hedonic Information Systems. MIS Quarterly, 28(4), 695-704.
Hoelter, J. W. (1983). The Analysis of Covariance Structure: Goodness-of-Fit Indices. Sociological Method and Research, 11(3), 325-344.
Kim, D., Ferrin, D., & Rao, R. (2008). A Trust-Based Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents. Decision support systems, 44(2), 544- 564.
Kim, M. S., & James, J. (2016). The Theory of Planned Behaviour and Intention of Purchase Sport Team Licensed Merchandise. Sport, Business and Management. An International Journal, 6(2), 228-243.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Sayreya. (2011). Facebook Fan Page สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 20 ธันวาคม 2563, จาก https://blog.lnw.co.th/2011/09/27/facebook-fan-page
Sembada, A. Y., & Koay, K. Y. (2019). How Perceived Behavioral Control Affects Trust to Purchase in Social Media Stores. Journal of Business Research, 130, 574-582. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.09.028
Shin, D. (2010). Analysis of Online Social Networks: A Cross-National Study. Online Inform, 34(3), 473-495.
Thai Business Search. (2563). Social Media ที่จำเป็นในการตลาดออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 20 ธันวาคม 2563, จาก https://mandalasystem.com/blog/th/61/social-media-08092020