ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือบนเว็บไซต์ Thaibookfair ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อหนังสือบนเว็บไซต์ Thaibookfair ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือบนเว็บไซต์ Thaibookfair ในกรุงเทพมหา นคร และปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อหนังสือบนเว็บไซต์ Thaibookfair และพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์ที่เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า 2) ด้านความปลอดภัย 3) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง 4) ด้านความไว้วางใจ และ 5) ด้านการตัดสินใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ2) = 321.63, ค่าองศาอิสระ (df) = 233, ค่า CMIN/df = 1.38, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.92, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.53 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อหนังสือบนเว็บไซต์ Thaibookfair ได้ร้อยละ 53 พบว่า ด้านความไว้วางใจ มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อ จากผลการวิจัยดังกล่าว ผู้ประกอบธุรกิจขายหนังสือบนเว็บไซต์ ควรให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านความไว้วางใจ เพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความไว้วางใจ เชื่อมั่นในคุณภาพของหนังสือที่ขายบนเว็บไซต์
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ณฐอร สมพงษ์. (2564, 26 กรกฎาคม). ตามไปดู “ร้านหนังสือ” ยุคโควิด แม้ลุยขายออนไลน์แต่ยอดไม่ดีเท่าหน้าร้าน. สืบค้นเมื่อ 29 พฤศจิกายน 2564, จาก https://www.thairath.co.th/business/feature/2147670
ณรงค์เวตย์ เรืองจวง. (2561). แนวทางการพัฒนาขีดความสามารถบุคลากร ด้านไซเบอร์ของกองทัพอากาศ. วารสารรัฏฐาภิรักษ์, 60(3), 22-33.
ทิวาวรรณ ศรีสวัสดิ์. (2559). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการเกี่ยวข้องกับสถานการณ์และความไว้วางใจที่มีต่อการตั้งใจเลือกซื้อจากร้านค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารวิทยาลัยพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์, 11(2), 31-46.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นพดล นพรัตน์. (2564, 1 เมษายน). การสร้างความไว้วางใจ. สืบค้นเมื่อ 24 เมษายน 2565, จากhttps://www.noppol.net/uncategorized/การสร้างความไว้วางใจ-trust
นภสินธุ์ สุวรรณธาร และ บดินทร์ รัศมีเทศ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกองทุนออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารศิลปการจัดการ, 5(3), 586-598.
นัฏฐิกานต์ อัศวมงคลพันธุ์. (2561). การตลาดผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออร์แกนิกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 12(3), 397-413.
ปราณ สุวรรณทัต. (2563, 8 เมษายน). โควิด-19 ระบาด ทำยอดขายงานสัปดาห์หนังสือออนไลน์ครั้งแรกรายได้ทะลุ 36 ล้านบาท. สืบค้นเมื่อ 29 พฤศจิกายน 2564, จาก https://brandinside.asia/thai-book-fair-online-first-time/
ปัณณทัต กาญจนะวสิต. (2560). โลกยุค 4.0. สืบค้นเมื่อ 29 พฤศจิกายน 2564, จาก http://www.dsdw2016.dsdw.go.th/doc_pr/ndc_2560-2561/PDF/m8455/8455โลกยุค% 204.0.pdf
ปาณิศา ศรีละมัย. (2561). อิทธิพลของความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติผ่านร้านค้าปลีก. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิต ศึกษา, 7(2), 1-10.
ปารมี รอดกลิ่น. (2562). ความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีและเครื่องประดับบนตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(2), 21-30.
พิมพ์นารา หิรัญกสิ และ ชุติภา คลังจตุรเวทย์. (2564, 30 กันยายน). วิจัยกรุงศรี ฉายภาพ “Social Commerce คลื่นลูกใหม่ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์”. สืบค้นเมื่อ 29 พฤศจิกายน 2564, จาก https://thaipublica.org/2021/09/krungsri-research-on-social-commerce/
มาร์เก็ตเธียร์. (18 ธันวาคม 2546). Perceived Risk. สืบค้นเมื่อ 29 พฤศจิกายน 2564, จาก http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2209
รัตนา อัตภูมิสุวรรณ์ และ สุภมาส อังศุโชติ. (2560). กระบวนการตัดสินใจซื้อและการกำหนดปัจจัยการบริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคแบบยั่งยืนของบุคลากรในสถาบันอุดมศึกษา. วารสารวิจัยและพัฒนา มจธ., 40(1), 3-16.
วรวีร์ เธียรธนเกียรติ. (2560). การรับรู้ประโยชน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 3(1), 1-15.
วิทยาพล ธนวิศาลขจร และ คณะ. (2560). ภาพลักษณ์ตรา สินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 8(1), 18-25.
ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย. (2561). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการซื้อผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(157), 79-99.
อานุมาต มะหมัด และ พีรภาว์ ทวีสุข. ( 2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการ ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปประเภทไส้กรอก ในร้านสะดวกซื้อ A ในกรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 32(103), 131-145.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guildford Press.
Lassoued, R., & Hobbs, J. E. (2015). Consumer Confidence in Credence Attributes: The Role of Brand Trust. Food Policy, 52(1), 99–107.
Mahliza, F. (2020). Consumer Trust in Online Purchase Decision. EPRA International Journal of Multidisciplinary Research, 6(2), 142-149.
Sharma, K., Ow-jariyapithak, D., Dasri, P., Van Brecht, D., & Sahakijpicharn, D. (2021). Impact of Corporate Governance on Firm Efficiency: A Study of Thai Banking Companies. International Journal of Multidisciplinary in Management and Tourism, 5(2), 66–86. https://doi.org/10.14456/ijmmt.2021.8
Whitman, E. M., & Mattord, J. H. (2005). Principles of Information Security. (2nd ed.). New York: Kennesaw State University.
Wongmonta, S. (2021). Post-COVID 19 Tourism Recovery and Resilience: Thailand Context. International Journal of Multidisciplinary in Management and Tourism, 5(2), 137–148. https://doi.org/10.14456/ijmmt.2021.12
Zhou, T., Lu, Y., & Wang, B. (2010). Integrating TTF and UTAUT to Explain Mobile Banking User Adoption. Computers in Human Behavior, 26(4), 760-767.