ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลไม้บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อผลไม้บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลไม้บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผลไม้บนเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 405 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านราคายุติธรรม 2) ด้านความพึงพอใจ 3) ด้านความไว้วางใจ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 2.05, ค่า GFI = 0.92, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.94 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อผลไม้บนเพจเฟซบุ๊กได้ร้อยละ 94 พบว่า ด้านความพึงพอใจ ด้านราคายุติธรรม และด้านความไว้วางใจ มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลไม้บนเพจเฟซบุ๊กตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายผลไม้ออนไลน์บนเพจเฟซบุ๊กควรสร้างความพึงพอใจ และความไว้วางใจในทางบวกเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อในอนาคต
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
เกียรติรัตน์ จินดามณี. (2563, 19 มิถุนายน). ขายผลไม้ออนไลน์ทางรอดเกษตรกร. สืบค้นเมื่อ 5 มีนาคม 2566, จาก https://shorturl.asia/qWZjQ
เขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. (2565, 9 สิงหาคม). ทิศทางการขับเคลื่อนสินค้าเกษตร 5 คลัสเตอร์. สืบค้นเมื่อ 17 กุมภาพันธ์ 2566, จาก https://www.eeco.or.th/web-upload/filecenter/eecdevelopment-plan/action2.pdf
ญานิกา สงวนดิสกุล. (2565, 20 มิถุนายน). การศึกษาประสิทธิผลการโฆษณาของแพลตฟอร์มที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์และการเข้าถึงของผู้บริโภคผ่านอินสตาแกรม(Instagram) เฟซบุ๊ก(Facebook) และไลน์(Line Ads Platform) : กรณีศึกษาร้านค้าออนไลน์ภายใต้แบรนด์ Classicpe.bkk. สืบค้นเมื่อ 7 มีนาคม 2566, จาก http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/5207
ณัฎฐ์ภูอิสร์ ศรีเพชร. (2558). แนวทางการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทย. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี, 3(2), 86-96. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bkkthon/article/view/33863
ธีรภัทร์ มีเดช และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 6(7), 301-315. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JSBA/article/view/251635
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์ และ พิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-11. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/10679
รุ่งอรุณ กระแสร์สินธุ์, วิษณุ เพ็ชรไทย, ชุตินันท์ เจียมจิระเศรษฐ์, วรรณพล ศุภสกุลดํารงค์, บุณยวีร โชคประเสริฐสม และ ใกล้รุ่ง กระแสร์สินธุ์. (2565). ความพึงพอใจของนักศึกษาที่มีต่อการให้บริการของสำนักงานทะเบียนและประมวลผล สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น (ในช่วงเวลาการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 28(1), 80-97. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/ apheit-ss/article/view/256061
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2560, 14 มิถุนายน). ปรับธุรกิจให้ทัน รับกระแส E-Commerce โต. สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2566, จาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/E-Commerce_E-Market-Place.pdf
สมชาย เล็กเจริญ และ ชัญญา นุตตะไลย์. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อบัตรคอนเสิร์ตบนแอปพลิเคชันทิดเก็ตเมล่อนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารบัณฑิตศาส์น มหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย, 20(1),15-24. สืบค้นจาก https://so04.tcithaijo.org/index.php/mgsj/article/view/259974
สมฤดี ศรีจรรยา. (2559). การตลาดยุคสร้างสรรค์ 4.0. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: แอคเวอร์ไทซิ่ง.
สุมามาลย์ ปานคำ และ วรณัน จันทรอด. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการพนักงานทำความสะอาดบนแอปพลิเคชันซีคสเตอร์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศิลปการจัดการ, 6(3), 1096-1114. สืบค้นจาก https://so02.tcithaijo.org/index.php/jam/ article/view/256192
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565, 21 สิงหาคม). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. สืบค้นเมื่อ 9 กุมภาพันธ์ 2566, จาก https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
Ahmed, S., Ahmed, A. A., Ahmed, E., Chowdhury, U. Y., Sufi, T., & Mostofa, M. G. (2023). The Intricate Relationships of Consumers’ Loyalty and Their Perceptions of Service Quality, Price and Satisfaction in Restaurant Service. TQM Journal, 35(2), 519–539. https://doi.org/10.1108/TQM-06-2021-0158
Chu, F., & Zhang, X. (2016). Satisfaction, Trust and Online Purchase Intention: A Study of Consumer Perceptions. International Conference on Logistics, Informatics and Service Sciences, 1(1), 1-4. https://doi.org/10.1109/LISS.2016.7854436
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The Effects of Role Evaluation and Commitment on Identity Salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147. https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Jiang, Y., Thanabordeekij, P., & Chankoson, T. (2018). Factors Influencing Chinese Consumers’ Purchase Intention for Thai Products and Travel in Thailand from Thai Dramas and Films. PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research, 7(1), 223-243. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3226591
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in Factor Analysis and Structural Equation Models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Konuk, F. A. (2017). Price Fairness, Satisfaction, and Trust as Antecedents of Purchase Intentions Towards Organic Food. Journal of Consumer Behavior, 17(2), 141–148. https://doi.org/10.1002/cb.1697
Kline, R. B. (2011). Principles and Practices of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Malik, M. E., Ghafoor, M. M., & Iqbal, H. K. (2012). Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecommunication Sector. International Journal of Business and Social Science, 3(23), 123–129. Retrieved from https://api.semanticscholar.org/CorpusID:15461807
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting Structural Equation Modeling and Confirmatory Factor Analysis Results: A Review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. (2nd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Setiawati, R. W., & Bernarto, I. (2022). Effects of Service Quality, Food Quality, and Price Fairness Customer Satisfaction at Japanese Restaurant 3 Wise Monkeys, Jakarta. Budapest International Research and Critics Institute-Journal, 5(2), 8921-8934. https://doi.org/10.33258/birci.v5i2.4680
Thompson, B. (2004). Exploratory and Confirmatory Factor Analysis: Understanding Concepts and Applications. Washington, D.C.: Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The Declarative/Procedural Model of Lexicon and Grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
We Are Social. (2022, February 16). สรุป 52 Insight สำคัญจาก Thailand Digital Stat 2022 ของ We Are Social. Retrieved December 17, 2022. from https://www.everydaymarketing.co /trend-insight/insight-thailand-digital-stat-2022-we-are-social/
