ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย ผ่านเพจเฟซบุ๊ก CPOT ของผู้บริโภคในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทยผ่านเพจเฟซบุ๊ก CPOT ของผู้บริโภคในประเทศไทยและ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทยผ่านเพจเฟซบุ๊ก CPOT ของผู้บริโภคในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย ผ่านเพจเฟซบุ๊ก CPOT และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 365 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 2) ด้านการตระหนักรู้ถึงตราสินค้า 3) ด้านความผูกพันต่อตราสินค้า และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 2.82, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.91, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.07, ค่า Hoelter = 276 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.64 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทยผ่านเพจเฟซบุ๊ก CPOT ได้ร้อยละ 64 พบว่า ด้านการตระหนักรู้ถึงตราสินค้า ด้านความผูกพันต่อตราสินค้า และด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลรวมต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคตามลำดับ ซึ่งถ้ากระทรวงวัฒนธรรมหรือผู้ประกอบการทำให้ผู้บริโภคเกิดการตระหนักรู้ ถึงตราสินค้า และผูกพันต่อตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทยผ่านเพจเฟซบุ๊ก
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
กรวัฒน์ จันทะคุณ. (2564). บทบาทของสิ่งกระตุ้นประสบการณ์บนเว็บไซด์ต่อความผูกพันในตราสินค้าและการสนับสนุนตราสินค้าของบริการจองห้องพักผ่านตัวกลางออนไลน์ในประเทศไทย. ใน การประชุมวิชาการระดับนานาชาติและระดับชาติด้านบริหารธุรกิจและการบัญชี 2563, 217-227. สืบค้นจาก https://incbaa.kku.ac.th/img/files/articles/5984b-32.e4-168.pdf
กระทรวงวัฒนธรรม และจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (2565). รายงานผลการวิจัยฉบับสมบูรณ์โครงการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคด้านผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย. สืบค้น 8 ตุลาคม 2566, จาก https://ccdg.m-culture.go.th/web-upload/1025xf4cb9b62e06bbeb6ca71b7f542163179 /m_document/2899/2284/file_download/73c244af81b1eabb37a8afd3fc35199b.pdf
ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ. (2565). การตลาดสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 11(1), 64-76. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/RCIM/article/view/257794/175780
ธีรนาฏ ขาวละออง และ สมบัติ ธํารงสินถาวร. (2564). ปัจจัยทางด้านการตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี : บทบาทของความชื่นชอบความ หลากหลายของผู้บริโภค. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(42), 354-367. สืบค้นจาก https://so05.tci- thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/252451/171959
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์ และ พิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-116. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/10679/8862
พัทธิยา ชูสวัสดิ์ และสุมามาลย์ ปานคํา. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงผ่านแอปพลิเคชันช้อปปี้ในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการ มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1783-1800. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264702/180476
วิมลา ผ่องแผ้ว. (2563). การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผ่านการปฏิสัมพันธ์กับตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์กับผู้บริโภครุ่นเจเนอเรชันเอกซ์และมิลเลน เนียลส์. วารสารนักบริหาร, 40(2), 34-50. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/executivejournal/article/view/242020/165823
ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล และ ปภาณิน ทับเทพ. (2565). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อมูลค่าความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้า : กรณีศึกษาธุรกิจร้านกาแฟ. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 11(1), 28-37. https://doi.org/10.14456/jirgs.2022.4
สมชาย เล็กเจริญ และ ปานนุช มีประสงค์. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสําอางบนเพจเฟซบุ๊ก LA’ PEAK ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารศิลปการจัดการ, 6(3), 1299-1314. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/255570/172925
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย พ.ศ. 2565. สืบค้น 8 ตุลาคม 2566, จาก https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
สิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร, 4(2), 67-80. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/jmsr4-2-006/166480
อรวรรยา ข่ายทอง และ สุมามาลย์ ปานคํา. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสําอางผ่านแอปพลิเคชันเซโฟราในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1801-1818. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264750/180477
อัยดา ไชยชํานาญ, ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว และ วราพรรณ อภิศุภะโชค. (2565). อิทธิพลการเปิดรับสื่อออนไลน์และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออสังหาริมทรัพย์บ้านเดี่ยวของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 9(5), 313-330. สืบค้นจากhttps://so03.tci-thaijo.org/index.php/JMND/article/view/261267/173761
Chavee, N., & Vongurai, R. (2022). Factors Impacting Trust. Satisfaction and Purchase Intention Via Social Live Stream Commerce with Thai Influencers. Journal of Multidisciplinary in Social Sciences, 19(2), 30-41. Retrieved from https://so03.tci-thaijo.org/index.php/sduhs/article/view/268399/177933
Emini, A., & Zeqiri, J. (2021). Social media marketing and purchase intention: Evidence from Kosovo. Ekonomska misao i praksa, 30(2), 475-492. https://doi.org/10.17818/EMIP/2021/2.8
Grand View Research. (2023). E-commerce Market Size, Share & Trends Analysis Report by Type (B2C, B2B, C2C), By Channel (Website, Social media, Marketplace), By Product (Electronics, Fashion, Furniture, Home Goods, Food & Beverages), By Region, And Segment Forecasts, 2023 - 2030. Retrieved from https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/e-commerce-market
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), California, CA: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140-147. https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Nurfitriana, R., Surachman, S., & Hussein, A. S. (2020). The Influence of brand image and brand love on customer loyalty mediated by customer engagement: Study on consumers of wardah cosmetics. MEC-J Management and Economics Journal, 4(2), 105-116. https://doi.org/10.18860/mec-j.v4i2.6251
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling. (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge/Taylor & Francis Group.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
