ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิก ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิกผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิกเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือผู้ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิกผ่านเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 295 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ 2) ด้านการตลาดเชิงเนื้อหา 3) ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง4) ด้านการรับรู้คุณค่า และ 5) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.79, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.91, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.54 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิกผ่านเพจเฟซบุ๊กได้ ร้อยละ 54 พบว่า ด้านคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อตามลำดับในขณะที่ด้านการตลาดเชิงเนื้อหามีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อผ่านการรับรู้คุณค่า ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำผลวิจัยครั้งนี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิก และควรให้ความสำคัญ ด้านการรับรู้คุณค่า ด้านการตลาดเชิงเนื้อหา เป็นสำคัญเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปออร์แกนิกผ่านเพจเฟซบุ๊ก