ความสัมพันธ์ระหว่างจริยธรรมและความน่าเชื่อถือกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่สร้างขึ้นด้วยปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่สร้างขึ้นด้วยปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างจริยธรรมในการใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์กับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความน่าเชื่อถือในการใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์กับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ และ 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของจริยธรรมในการใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์และความน่าเชื่อถือของสื่อที่มีต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ บุคคลที่มีประสบการณ์การใช้สื่อสังคมออนไลน์ และรับชมผลงานที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ในรูปแบบภาพ, ภาพเคลื่อนไหว และวิดีโอ จำนวน 400 คน ผ่านการสุ่มแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์รวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การทดสอบ t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์สหสัมพันธ์อย่างง่าย และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ
ผลการวิจัยพบว่า ระดับการศึกษาและอาชีพที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่วนการรับรู้ด้านจริยธรรมในการใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ ขณะที่การรับรู้ด้านความน่าเชื่อถือของสื่อที่สร้างขึ้นด้วยปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 มีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยมาตรฐาน เท่ากับ 0.48 งานวิจัยนี้สามารถนำไปเป็นองค์ประกอบในการปรับปรุงแนวทางการสร้างผลงานผ่านปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อเป็นแนวทางพัฒนาหลักสูตรและการอบรมด้านจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับการใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ และเพื่อต่อยอดองค์ความรู้ด้านปัญญาประดิษฐ์ให้เกิดประโยชน์ในเชิงวิชาการ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
ชวรัตน์ เชิดชัย. (2527). ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). ทฤษฎีด้านประชากรศาสตร์. กรุงเทพฯ: พัฒนาการศึกษา.
สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ. (31 มีนาคม 2565). แนวปฏิบัติจริยธรรมด้านปัญญาประดิษฐ์. สืบค้นเมื่อ 20 พฤษภาคม 2568, จาก https://waa.inter.nstda.or.th/stks/pub/ita/20230331-guidelines-artificial-intelligence.pdf
Atkin, C. K. (1972). Anticipated communication and mass media information seeking. Public Opinion Quarterly, 36(2), 188-199. https://doi.org/10.1086/267991
Brüns, J. D., & Meißner, M. (2024). Do you create your content yourself? Using generative artificial intelligence for social media content creation diminishes perceived brand authenticity. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103790. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103790
Dwivedi, Y. K., Kshetri, N., Hughes, L., Slade, E.L., Jeyaraj, A., Kumar Kar, A., Baabdullah, A. M., Koohang, A., Raghavan, V., Ahuja, M., Albanna, H., Albashrawi, M. A., Al-Busaidi, A.S., Balakrishnan, J., Barlette, Y., Basu, S., Bose, I., Brooks, L., Buhalis, D., Carter, L., & Wright, R. (2023). So what if ChatGPT wrote it? Multidisciplinary perspectives on opportunities, challenges, and implications of generative AI for research, practice, and policy. International Journal of Information Management, 71, 102642. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2023.102642
Eveland, W. P. (2001). The cognitive mediation model of learning from the news: Evidence from nonelection, off-year election, and presidential election contexts. Communication Research, 28(5), 571–601. https://doi.org/10.1177/009365001028005001
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90. https://doi.org/10.2307/30036519
Goodfellow, I., Pouget-Abadie, J., Mirza, M., Xu, B., Warde-Farley, D., Ozair, S., Courville, A., & Bengio, Y. (2014). Generative adversarial networks. Communications of the ACM, 63(11), 139-144. https://doi.org/10.1145/3422622
Haenlein, M., & Kaplan, A. (2019). A brief history of artificial intelligence: On the past, present, and future of artificial intelligence. California Management Review, 61(4), 5-14. https://doi.org/10.1177/0008125619864925
Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. Free Press.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334-359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Siau, K., & Wang, W. (2020). Artificial intelligence (AI) ethics: Ethics of AI and ethical AI. Journal of Database Management, 31(2), 74-87. https://doi.org/10.4018/JDM.2020040105
Slater, M. D. (2004). Operationalizing and analyzing exposure: The foundation of media effects research. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(1), 168–183.
Swani, K., & Labrecque, L. (2020). Like, comment, or share? Self-presentation vs. brand relationships as drivers of social media engagement choices. Marketing Letters, 31, 279-298. https://doi.org/10.1007/s11002-020-09518-8
UNESCO. (2021). Ethics of artificial intelligence. Retrieved May 20, 2025, from https://www.unesco.org/en/artificial-intelligence/recommendation-ethics
