ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม และความพึงพอใจต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มคอลเซ็นเตอร์

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม และความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มคอลเซ็นเตอร์ โดยใช้โมเดลสมการโครงสร้าง 2) ศึกษาบทบาทของความพึงพอใจของผู้บริโภคในฐานะตัวแปรส่งผ่านที่เชื่อมโยงพฤติกรรมผู้บริโภคและการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมไปสู่ความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มคอลเซ็นเตอร์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มคอลเซ็นเตอร์แบบหลายช่องทาง (Omni-channel) ของบริษัทเอกชนในธุรกิจบริการลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล จำนวน 240 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบอย่างง่าย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับที่ยอมรับได้ และสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการได้ร้อยละ 87.40 (R² = 0.874) โดยรวมแล้วความพึงพอใจของผู้บริโภค มีอิทธิพลทางตรงสูงที่สุด (β = 0.932, p < 0.001) และเป็นปัจจัยหลัก
ในการพยากรณ์ความตั้งใจใช้บริการ ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจใช้บริการ (β = 0.003, p > 0.05) แต่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความพึงพอใจของผู้บริโภค และการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.991, p < 0.001)

องค์ความรู้จากการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ความพึงพอใจของผู้บริโภคทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านที่สำคัญในลักษณะ “กลไกเชิงสาเหตุ” ที่เชื่อมโยงพฤติกรรมผู้บริโภคและการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมไปสู่ความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มคอลเซ็นเตอร์ โดยสะท้อนถึงความสำคัญของการออกแบบประสบการณ์การให้บริการที่มุ่งเน้นคุณภาพการสื่อสารและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาคุณภาพบริการและยกระดับประสบการณ์ผู้ใช้บริการในบริบทแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ