กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์โดยใช้อัตลักษณ์ท้องถิ่นในการสร้างแบรนด์ชุมชนกาแฟดอยเผ่าไทยของบ้านรักไทย อำเภอเนินมะปราง จังหวัดพิษณุโลก

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาอัตลักษณ์ทางการตลาด และสร้างกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ทางการตลาดของกลุ่มผู้ปลูกกาแฟบ้านรักไทย อำเภอเนินมะปราง จังหวัดพิษณุโลก โดยใช้วิธีวิจัยแบบผสมผสาน 2 ส่วน ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพเก็บข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์ และการสนทนากลุ่ม และการสังเกต ร่วมกับกลุ่มผู้นำชุมชน ตัวแทนด้านประวัติศาสตร์ และตัวแทนด้านแหล่งท่องเที่ยว และการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคกาแฟในจังหวัดพิษณุโลก จำนวน 385 คน กับผู้บริโภคกาแฟในจังหวัดพิษณุโลกสำหรับการสำรวจการรับรู้เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาสร้างกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลสถิติด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และการทดสอบค่าเฉลี่ยของประชากรกลุ่มเดียว ผลการวิจัยพบว่า อัตลักษณ์ทางการตลาดของกาแฟบ้านรักไทย อำเภอเนินมะปราง จังหวัดพิษณุโลก ประกอบไปด้วย 3 มิติคือ มิติด้านการท่องเที่ยว มิติด้านประวัติศาสตร์ และมิติด้านแหล่งทรัพยากรทางอาหาร และการรับรู้ในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ทางการตลาดของกลุ่มผู้ปลูกกาแฟบ้านรักไทยพบว่า ผลิตภัณฑ์เมล็ดกาแฟรสชาติกาแฟมีเอกลักษณ์และอัตลักษณ์ที่ดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 และ การรับรู้อัตลักษณ์ของกาแฟบ้านรักไทยผ่านสื่อมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เมล็ดกาแฟดอยเผ่าไทย  อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05