อิทธิพลของภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความจริงแท้ต่อการรับรู้คุณค่าในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในประเทศไทย โดยมีเพศและอายุเป็นตัวแปรกำกับ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความจริงแท้ที่มีต่อการรับรู้คุณค่าในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความจริงแท้ที่มีต่อการรับรู้คุณค่าในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยมีเพศเป็นตัวแปรกำกับ และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความจริงแท้ที่มีต่อการรับรู้คุณค่าในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยมีอายุเป็นตัวแปรกำกับ  กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในรอบ 4 ปีที่ผ่านมา จำนวน 397 คน และใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือวัด โดยใช้การหาค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเชิงชั้น ผลการวิจัยพบว่าภาพลักษณ์ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก ด้านสภาพแวดล้อมทางการท่องเที่ยว ความจริงแท้เชิงวัตถุและความจริงแท้จากกิจกรรม มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 โดยสามารถร่วมกันอธิบายการรับรู้คุณค่าได้ร้อยละ 56.2 และเมื่อทดสอบอิทธิพลของตัวแปรกำกับเพศ พบว่าเพศเป็นตัวแปรกำกับอิทธิพลระหว่างภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่า และระหว่างความจริงแท้และการรับรู้คุณค่า โดยเพศหญิงจะทำให้อิทธิพลระหว่างภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่าสูงขึ้น ในขณะที่ทำให้อิทธิพลระหว่างความจริงแท้กับการรับรู้คุณค่าลดลง ส่วนตัวแปรกำกับอายุ พบว่าผู้ที่มีอายุ 30-39 ปี จะทำให้อิทธิพลระหว่างภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่าสูงขึ้น ในขณะที่ทำให้อิทธิพลระหว่างความจริงแท้และการรับรู้คุณค่าลดลง