การรับรู้คุณค่า ความเชื่อมั่น และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการแนะนำบอกต่อของส้มโอในจังหวัดนครปฐม

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในการซื้อส้มโอในจังหวัดนครปฐม 2)เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่า ความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีผลต่อการแนะนำบอกต่อ และ 3)เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า (ด้านคุณภาพและด้านความคุ้มค่า) ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการแนะนำบอกต่อเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บรวมรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม โดยกลุ่มตัวอย่าง นักท่องเที่ยวที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ที่มาซื้อส้มโอในจังหวัดนครปฐม จำนวน 400 คนจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi Stage Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS 3.0 ผลการวิจัยพบว่า ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานของนักท่องเที่ยวที่มาซื้อส้มโอจังหวัดนครปฐม โดยรวมอยู่ในระดับมากและเมื่อพิจารณารายด้านโดยเรียงลำดับด้านที่มีค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อย ดังนี้ การรับรู้คุณค่าด้านคุณภาพ ( = 4.17,S.D.= 0.493) ด้านการแนะนำบอกต่อ ( = 4.17,S.D.= 0.487) การรับรู้คุณค่าด้านความคุ้มค่า ( = 4.11,S.D.= 0.496) ด้านความพึงพอใจ ( = 4.09,S.D.= 0.538) ด้านความไว้เนื้อเชื่อใจ ( = 4.08,S.D.= 0.529)        และผลการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยที่มีผลต่อการแนะนำบอกต่อของนักท่องเที่ยวที่มาซื้อส้มโอจังหวัดนครปฐม พบว่า ความสัมพันธ์ตัวแบบสมการโครงสร้างของ 1)การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจมีค่าเท่ากับ 0.717 และ 0.319 ตามลำดับ 2)ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางตรงต่อการแนะนำบอกต่อและความพึงพอใจมีค่าเท่ากับ 0.259 และ 0.519 ตามลำดับ 3)ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงต่อการแนะนำบอกต่อมีค่าเท่ากับ 0.474 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01