รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ ผ่านแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อ, แอปพลิเคชัน, ตั๋วภาพยนตร์, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
ในยุคปัจจุบันอินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทสำคัญกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ทำให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านทางออนไลน์ รวมถึงการซื้อตั๋วหนังผ่านแอปพลิเคชัน การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยโมเดล
วิจัย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอินเทอร์เน็ต ด้านคุณภาพการบริการด้านการรับรู้คุณค่า ด้านความไว้วางใจ และด้านการตัดสินใจซื้อ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันเมเจอร์ มูฟวี่ พลัส ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คนได้มาโดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ โดยทำการวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปผลการวิจัยพบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ () เท่ากับ348.510, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 203, ค่า CMIN/dfเท่ากับ 1.71, ค่า GFI เท่ากับ 0.92, ค่า AGFI เท่ากับ0.90,ค่า CFI เท่ากับ 0.96, ค่า RMR เท่ากับ 0.04,ค่า SRMR เท่ากับ 0.04, ค่าRMSEA เท่ากับ 0.04 และค่าสัมประสิทธิ์พยากรณ์เท่ากับ 0.79 แสดงว่าตัวแปรในรูปแบบสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันได้ร้อยละ 79โดยพบว่าด้านความไว้วางใจของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อตั๋วหนังผ่านแอปพลิเคชัน เมเจอร์ มูฟวี่ พลัสมากที่สุด
References
2.ชนัตร โกวิทสิทธินันท์. (2557). ความไว้วางใจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมของผู้ที่อาศัยในอาคารชุดและอาคารอยู่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครปี 2557. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
3.ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ ไฟฟ์-โฟว์.
4.ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. พิมพ์ครั้งที่ 13.กรุงเทพฯ:บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
5.นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). รูปแบบลิสเรล: สถิติวิเคราะห์ส?ำหรับการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
6.Amal M. Almana. (2013). The Impact of Electronic Word of Mouth on Consumers’ PurchasingDecisions. International Journal of Computer Applications, 82(9):23-31
7.Digital in Southeast Asia & Thailand. (2561). สถิติผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย. สืบค้น 12 ธันวาคม,2561, จาก https://my-thai.org/digital-southeast-asia-thailand-2018/
8.Handi Handi, Tonny Hendratono, Edi Purwanto, and John J.O.I. Ihalauw. (2018). The Effect ofE-WOM and Perceived Value on the Purchase Decision of Foods by Using the Go-FoodApplication as Mediated by Trust. Bunda Mulia University, Indonesia, Jakarta
9.Janine Fleith de Moderos. (2015). Influence of Perceived Value on Purchasing Decisions ofGreen Products in Brazil. Universidade Federal do Rio Grande do Sul
10.Major Cineplex group. (2555). Major Movie Plus App เดียวครบเครื่อง เรื่องหนังในมือคุณ. สืบค้น 12ธันวาคม, 2561, จาก http://www.majorcineplex.com/news/major-movie-plus-app
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
บทความวิชาการและบทความวิจัยในวารสารฉบับนี้ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนเท่านั้น บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารบัณฑิตศาส์น ถือเป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์
