รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการบอกต่อ แบบปากต่อปากในการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยง ผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

ปัจจุบันสินค้าอาหารสัตว์เลี้ยงกำ ลังเป็นที่นิยมเป็นอย่างมาก เนื่องจากผู้บริโภครักและใส่ใจสัตว์เลี้ยงมากขึ้น งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากในการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ จากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนทั้งสิ้น 400 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จากผู้ที่มีประสบการณ์ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงผ่านเฟซบุ๊ก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า7 ระดับ ใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป โมเดลวิจัยในภาพรวมประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ ได้แก่ 1. ด้านคุณค่าตราสินค้า 2. ด้านความคุ้มค่าของตราสินค้า 3. ด้านความสัมพันธ์ 4. ด้านความภักดีของลูกค้า 5. ด้านความตั้งใจซื้อ6. ด้านพฤติกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติ ไค-สแควร์ ( ) = 572.135,องศาอิสระ (df) = 381, CMIN/df = 1.50, GFI = 0.92,AGFI = 0.90, CFI = 0.98, SRMR = 0.04, RMSEA =0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.90แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนพฤติกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากในการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงผ่านเฟซบุ๊กได้ร้อยละ 90 สรุปได้ว่าพฤติกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากในการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงผ่านเฟซบุ๊กได้รับอิทธิพลทางตรงจากด้านความภักดีของลูกค้าและด้านความตั้งใจซื้อพบปัจจัยที่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากในการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงผ่านเฟซบุ๊กมากที่สุด ได้แก่ ด้านความสัมพันธ์ ผลจากการวิจัยในครั้งนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนา และวางกลยุทธ์ทางการตลาดของ เฟซบุ๊กเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย